브랜드 디자인 중요성 - beulaendeu dijain jung-yoseong

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브랜드는 왜 중요한가“ 또는 브랜드의 어떤 기능 때문에 브랜드가 경영의 중요한 과제가 되고 있는가? 이제 브랜드를 제조, 유통, 마케팅하는 기업이나 업자인 브랜드 오너(brand owner)뿐만 아니라 브랜드를 구매하고 소비하는 브랜드 소비자에게 브랜드는 점점 중요한 이슈가 되고 있다.

브랜드는 기본적으로 브랜드 오너와 소비자 사이에 맺어진 하나의 계약이고 양자를 묶어주는 끈과 같다. 뿐만 아니라 브랜드는 브랜드 오너뿐만 아니라 소비자 사이의 직접적인 커뮤니케이션의 도구라는 점에서 브랜드 오너와 소비자에게도 중요한 것이다.

1) 브랜드 오너의 입장

브랜드는 제품이나 서비스 또는 기업 그 자체에 정체성을 부여하고 경쟁 브랜드와의 차별화를 이끌어 내는 본원적인 기능을 갖고 있다. 브랜드의 정체성과 차별화 기능 때문에 기업의 입장에서는 제품의 생산 관리, 마케팅 관리, 재고 관리, 소비자 조사 등을 용이하게 실행행할 수 있게 된다. 또한 브랜드가 있기 때문에 소비자의 직접적인 반응을 조사할 수 있어 합리적인 브랜드 관리를 가능케 한다. 소비자들은 브랜드의 정체성과 차별성을 통하여 특정 브랜드에 대한 로열티를 갖게 된다. 소비자의 브랜드 로열티는 소비자로 하여금 브랜드를 재구매하게 만들고 결국 브랜드 오너의 이익을 창출하는 원천이 된다. 소비자의 브랜드 로열티는 기업을 건강하게 만들어 주고 경쟁자르 차단시켜 줌으로써 브랜드 오너를 보호해 주는 역할을 한다. 제품을 모방 생산하거나 디자인을 거의 유사하게 만드는 일은 아무나 할 수 있다. 그러나 소비자의 브랜드 로열티를 훔쳐올 수는 없는 것이다.

브랜드는 마케팅 전략 개념에서도 매우 중요한 기능을 하는데 그것은 브랜드 오너와 소비자 사이를 맺어주는 직접적인 커뮤니케이션 도구이기 때문이다. 소비자들은 브랜드를 통하여 그 제조업체나 유통업체를 알게 된다. 더욱이 제품 브랜드와 기업 브랜드가 동일한 경우 예컨대 Nike, SONY, Hite, Romanson은 기업 브랜드와 제품 브랜드가 동일한 경우로써 커뮤니케이션 효과가 크다고 볼 수 있다.

브랜드는 특허권·저작권과 같이 상표로서의 지적재산권을 보호받을 수 있다. 브랜드를 특허청에 등록함으로써 민형사상 법적 보호를 받을 수 있고 상표권이 생기게 되낟. 이때 상표권은 전술한 바와 같이 상표권 오너의 막대한 무형자산으로의 성가(goodwill)로 인정되는 자산 기능과 법적 보호 기능을 갖는다. 1989년 말 런던에서 개최된 마케팅협회회의에서도 기업의 인수합경과 관련하여 브랜드의 자산 기능이 더욱 강조되었다.

우리나라에서도 무형자산으로서의 브랜드, 즉 상표권이 사고 팔린 사례가 많아지고 있는데 가장 대표적인 예로써, 98년에 Rocket 건전지가 자사의 브랜드 가치를 인정받아 7년간 국내 상표권과 영업권 일부를 임대하는 조건으로 질레트사로부터 660억원을 받았고 그 밖에 취영루 만드 브랜드, 일동 막걸리 브랜드 등이 상당한 금액으로 거래되었던 예가 있다.

2) 소비자의 입장

브랜드는 브랜드 오너에게만 중요한 것이 아니라 소비자들에게도 여러 가지 중요한 기능과 역할을 한다.

브랜드는 소비자에게 제품의 제조자와 출처를 밝혀주는 근원적인 기능을 한다. 즉 브랜드 오너가 밝혀지지 때문에 제품이나 서비스의 책임 소재가 분명하므로 소비자는 안심하고 브랜드를 구매할 수 있게 된다. 점점 다양해지는 제품이나 서비스의 홍수 속에서 소비자는 브랜드를 보고 자신이 희망하는 제품이나 서비스를 쉽고 빠르게 선택할 수 있다.

일반 소비 제품은 물론 산업 제품에 이르기까지 브랜드 오너가 확실한 경우 소비자는 구매에 따르는 위험도를 낮추고 의사 결정을 하는데 걸리는 시간을 줄일 수 있다. 소비자는 과거에 브랜드를 구매하고 사용했던 경험과 간접적으로 습득된 브랜드 지식을 통하여 브랜드를 평가하게 되는데 이러한 사전 지식과 경험을 바탕으로 새로 제품을 구매할 때 의사 결정의 위험을 줄일 수 있게 된다.

브랜드는 브랜드 오너가 소비자에게 제품이나 서비스의 품질을 보증한다는 무언의 계약 조건을 제시하는 기능을 갖고 있다. 소비자들이 모든 브랜드를 경험하여 제품이나 서비스의 품질을 판단할 수는 없기 때문에 과거의 체험과 습득된 브랜드 지식을 통하여 브랜드가 품질을 보장하리라는 기대를 갖고 브랜드를 구매하게 된다. 유명 브랜드 또는 파워 브랜드라는 것은 보다 많은 소비자들이 그 브랜드의 품질에 만족하고 있다는 증거이다. 따라서 브랜드는 소비자가 쉽게 판단할 수 있는 품질 보증의 척도가 된다. 소비자들에게 브랜드는 곧 품질이라는 확신과 보장을 심어 주는 것은 소비자들에게는 물론 브랜드 오너에게도 결정적으로 중요하다.

소비자는 브랜드와 직접적인 관계를 맺는다. 소비자는 브랜드를 구매하고 사용해 본 경험을 통하여 브랜드에 대한 만족도를 갖게 된다. 예컨대 제품의 성능이나 가격 또는 모양 등에 대하여 기능적 만족감과 사회적 만족감을 갖게 된다. 그러한 만족감을 통해 소비자는 특정 브랜드에 대해 기능적 효익뿐만 아니라 호감이나 특별한 느낌과 같은 감정적 효익을 느끼고 그것에 따라 소비자와 브랜드 사이에 특정한 관계가 형성된다.

자본주의 기반의 소비문화가 자리 잡은 이 시대에 브랜드 디자인은 꾸준히 발전하고 있습니다. 고객이 있다면 당연히 시장은 사라지지 않을 것이고, 시장에 있는 다양한 브랜드는 고객의 눈에 돋보이고, 그들을 만족시키기 위해 많은 노력을 할 것입니다. 그럼 눈길을 끄는 브랜드 디자인을 위해서는 무엇을 알아야 할까요?

 

1. 브랜드 디자인의 중요성

일반적으로 브랜드 디자인이라고 하면 ‘로고 디자인'을 떠올립니다. 하지만 이는 브랜드 디자인의 좁은 영역만을 생각하는 것입니다. 브랜드 디자인은 브랜드가 고객과 만나는 지점에서 브랜드의 철학이나 메시지를 함축하여 담을 수 있는 그래픽을 개발하는 작업을 의미합니다. 시각적으로 브랜드 정체성을 함축적으로 보여줌으로써 브랜드와 관련된 모든 것을 긍정적으로 느껴지도록 합니다.

단순히 로고뿐만 아니라 고객이 브랜드를 인지하게 되는 포스터, 명함, 리플렛, 공간, 유니폼, 인테리어 등 모든 것들이 브랜드 디자인에 포함됩니다. 이 모든 게 하나의 정체성과 통일성을 가지고 브랜드의 철학과 메시지를 전달해야 합니다. 따라서 브랜드 디자인을 시작할 때는 단순히 로고를 목업에 적용하는 것에서 더 나아가 포스터나 리플렛 등의 다른 어플리케이션들에서 브랜드를 어떻게 보여줄 것인지, 브랜드 디자인을 이루고 있는 요소들이 무엇인지를 파악해야 합니다.

 

2. 브랜드가 전하고자 하는 메시지

브랜드 디자인을 하기에 앞서 브랜드가 고객에게 전달하고자 하는 메시지의 일관성을 유지해야 합니다. 즉, 기획 단계에서부터 어떤 브랜드 메시지를 담을지 정해야 한다는 것이죠. 

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출처: 배달의 민족

‘배민라이브'는 배달의 민족에서 정기적으로 발행하는 음악 콘텐츠입니다. 배달 음식 서비스에서 왜 음악 콘텐츠를 만들까요? 배달의 민족은 단순히 ‘음식을 배달'하는 브랜드를 넘어 하루 한 끼 맛있는 식사처럼 

‘일상의 재미를 공유할 수 있는 문화'를 만들고자 하는 포부를 가지고 있습니다. 그 일환이 ‘배민라이브'입니다. 이른바 ‘음악 맛집'을 소개하며 숨은 가수를 발굴하고 그들에게 무대를 제공하는 목적을 가집니다. 최근엔 가수와 함께 ‘음식송'을 만들기도 하고, 기획 의도를 보면 시작점에는 음식과 문화가 있습니다. 이처럼 다양한 콘텐츠에 어떤 메시지를 녹여낼 것인지 고려해야 합니다.

고객에게 확실하게 브랜드 가치를 전달할 수 있는 방법의 하나로 정기적으로나 시리즈로 발행하는 콘텐츠가 있습니다. 정기적으로 발행하는 브랜드 콘텐츠를 확립하기 위해서는 콘텐츠를 템플릿화하는 것이 좋습니다. 템플릿은 콘텐츠의 일관성을 유지하고 작업 시간을 줄일 수 있으며, 고객이 규칙적인 템플릿과 특정 이름을 반복해서 보면 브랜드를 자연스럽게 인지하게 된다는 장점이 있습니다.

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출처: 당근마켓

당근마켓은 최근 사용자들의 동네생활 메뉴에 남긴 실화를 바탕으로 만든 콘텐츠를 주기적으로 업로드합니다. 표지 타이틀 문구와 썸네일만 바뀌고 컬러와 레이아웃은 동일합니다. 상단에는 ‘~소식'이라는 이름을 붙였습니다. 이때 주의할 점은 첫 장에 너무 내용을 담기보다는 핵심만 간략하게 넣는 것이 좋습니다. 이는 템플릿 여부를 떠나 모든 콘텐츠를 디자인할 때도 적용됩니다. 앞서 소개한 당근마켓 콘텐츠의 제목은 두 줄 이상 넘지 않으며, 큼직한 폰트를 사용해 강조했습니다. 사람들은 이미지로 빠르게 콘텐츠를 소비합니다. 따라서 한눈에 봐도 강렬하고 감각적인 이미지나 호기심을 불러  일으킬 만한 문장이어야 스크롤을 내리다가도 사람들의 시선을 끌고 다음 장으로 넘기게 할 수 있습니다. 특히 정보를 전달하려는 지식 콘텐츠라면 분량을 적절하게 정하고, 첫 장에는 핵심 정보와 관심을 끄는 문구로 다듬어야 합니다. 이후의 내용은 일러스트나 도표 같은 시각 요소를 적절히 사용해 쉽게 이해할 수 있도록 디자인합니다.

 

3. 디자인 방향성의 나침반, 무드 보드

무드 보드(Mood board)는 브랜드에 대한 확정적이고 최종적인 아이덴티티를 만드는 것이 아닌 브랜딩 디자인의 시작점입니다. 기존의 아이디어에 디자인 요소를 추가하면서 이미지와 톤앤매너를 미리 구상해봄으로써 하나의 방향성으로 가고 있는지 한눈에 볼 수 있도록 합니다. 쉽게 말해서 디자인 방향성의 나침반인 셈이죠.

브랜드의 메시지가 결정되면 그래픽 모티브, 이미지, 로고, 색상, 글꼴 등 다양한 요소를 활용하여 브랜드 고유의 분위기를 표현할 수 있습니다. 무드 보드와 관련된 이미지를 검색할 때는 최대한 자세하게 검색하는 것이 좋습니다. 예를 들어 볼드한 느낌과 초록색 계열을 주는 브랜드를 만들고 싶을 경우 ‘볼드한 느낌, 초록 계열’보다는 ‘나무 모티브, 볼드한 폰트, 초록색 팔레트 이미지’라고 검색해야 더 명확하고 빠르게 분위기를 전달할 수 있습니다.

 

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출처: Pinterest

그렇다면 무드 보드는 어떻게 만들어야 할까요?

먼저 무드 보드에 넣을 만한 디자인을 찾고 수집해야 합니다. 내 머릿속에 있는 느낌과 일치하는 사진, 타이포그래피, 일러스트 등을 자료를 찾고 어떤 요소를 조합할지 고민해야 합니다. 수집한 요소들을 어떻게 배치해야 할지 모르겠다면 무드 보드 템플릿을 이용하는 것도 현명한 방법입니다. 각 디자인 요소를 어떤 크기로 어디에 배치해야 원하는 분위기를 가장 잘 표현할 수 있을지 이리저리 옮겨보는 겁니다.

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출처: Designyourway.net

 

좋은 무드 보드에 대한 정답은 없습니다. 무드 보드의 목적이 명확하고 그 목적을 충분히 만족한다면, 좋은 무드 보드라고 할 수 있습니다. 또한 아래 3가지 기준에 충족되어야 합니다.

  1. 가장 중요한 요소가 먼저 눈에 띄어야 한다. (계층구조)
  2. 분위기에 어울리지 않는 요소가 존재하지 않아야 한다. (통일성)
  3. 하나의 문장으로 설명이 가능해야 한다. (명료성) 

무드 보드의 목적을 생각하고, 설정한 목적을 달성하기 위해서 어떻게 해야 하는지 고민하고, 방법을 찾는 것이 가장 중요합니다.

 

4. 브랜드 컬러를 위한 컬러 스킴

디자인에 대한 포괄적인 무드를 정한 다음에는 시각적인 일관성을 갖춰야 합니다. 시각은 다른 감각에 비해 인지와 연상력이 높고, 그중 컬러는 고유한 감상적 이미지를 공유할 수 있는 대표적인 비언어적 커뮤니케이션 요소입니다. 따라서 차별화된 브랜드 경험을 제공하는 가장 큰 요소라 할 수 있습니다.

색채이론과 심리학 분야에서는 세상의 모든 색은 감정적, 정신적, 신체적 측면에서 우리에게 영향을 미친다고 합니다. 아래의 연구 결과들을 보면 그 중요성에 대해 알 수 있습니다.

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출처: 2004 서울 국제 컬러엑스포 사무국

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출처: CCICOLOR - Institute for Color Research
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출처: University of Loyola, Maryland 연구

모든 색에는 긍정적인 의미와 부정적인 의미가 공존합니다. 그래서 색 자체의 의미도 중요하지만, 색을 얼마나 쓰는지도 굉장히 중요한 요소입니다. 아무리 좋은 의미가 있다고 해도 지나치게 많이 사용한다면 반감을 갖게 됩니다. 각 색의 의미를 세계적인 브랜드의 로고 이미지와 함께 확인해 봅시다.

빨간색

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출처:MARION BLOG

  • 긍정적인 의미: 따뜻함, 에너지, 흥분, 열정, 체력
  • 부정적인 의미: 분노, 짜증, 피로, 격렬한 논쟁

빨간색은 경고의 의미를 전달할 때 자주 사용됩니다. 그 이유는 실제보다 더 가까워 보이는 효과가 있기에 이목을 끌기 때문이죠. 하지만 빨간색이 주변에 너무 많다면 피로와 부담을 유발할 수도 있기에 적절히 사용하는 것이 좋습니다. 

 

분홍색

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출처: MARION BLOG

  • 긍정적인 의미: 여성스러움, 로맨스, 양육, 돌봄, 따뜻한 사랑
  • 부정적인 의미: 부족, 연약함, 힘없는 느낌

미국에서 진행한 연구 결과에 따르면 교도소 내에 감방의 벽과 천장을 분홍으로 칠했더니 수감자들의 공격성이 감소했다고 합니다. 분홍색을 사용함으로써 부드러운 느낌과 온화하고 침착함을 전달할 수 있습니다.

 

노란색

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출처: MARION BLOG

  • 긍정적인 의미: 행복, 즐거움, 자신감, 긍정적, 낙천적
  • 부정적인 의미: 짜증, 불안, 조바심, 우울감

일반적으로 노란색은 명랑한 분위기 또는 활동적인 느낌을 전달하고자 할 경우 자주 사용합니다. 

 

파란색

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출처: MARION BLOG 

  • 긍정적인 의미: 사고의 논리성, 명료성, 신뢰성 낙천적
  • 부정적인 의미: 차가움, 무심함, 냉담함

IT, 과학, 금융 등 지식 기반 비즈니스와 관련된 브랜드들이 자주 사용하는 색입니다. 파란색을 사용한 로고를 통해 깔끔한 느낌을 주는 동시에 냉철함을 드러냅니다.

 

초록색

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출처: MARION BLOG

  • 긍정적인 의미: 안정감, 평화, 건강, 자연, 신선함
  • 부정적인 의미: 정체, 지루함

식품 및 자연과 관련된 브랜드에 자주 사용됩니다. 밝은 초록색은 신선함을, 짙은 초록색은 부와 명성을 전달하는 데 사용하기도 합니다.

컬러 스킴(color scheme) 색채의 기능을 효과적으로 활용하기 위한 계획으로 디자인 계획 중 주요한 한 분야입니다. 따라서 브랜드에 어울리는 컬러를 찾기 위해서는 브랜드가 어떻게 만들어졌고, 추구하는 방향성 등 메시지를 파악해봐야 합니다. 아래 질문에 답해보세요.

  • 브랜드는 왜 만들어졌나요?
  • 어떤 문제를 해결하려고 하나요?
  • 고객이 우리 브랜드를 선택해야 하는 이유는 무엇인가요?
  • 고객에게 브랜드가 어떻게 기억되길 바라나요?
  • 자사 브랜드를 소개할 수 있는 키워드 5가지는 무엇인가요.

브랜드 컬러 스킴은 하나의 메인 컬러를 기본으로 메인컬러와 함께 사용할 수 있는 1~2가지의 보조 컬러를 사용하는 것이 좋습니다. 브랜드 컬러를 결정할 때는 온라인과 오프라인에서 따라 색을 만들어내는 방법이 다르다는 것을 인지해야 합니다. 온라인은 빛으로 색을 만들어 내며 컴퓨터 모니터나 스마트폰 화면에서 사용하는 색은 RGB지만, 오프라인에서 인쇄나 출력할 때는 CMYK 색으로 표현하게 됩니다.

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출처: CEVAGRAF

RGB는 모니터의 기종과 스마트폰의 기종에 따라 다르고, CMYK는 인쇄소에서 쓰는 잉크의 종류와 인쇄를 하는 날의 습도와 온도의 영향을 받아 달라질 수 있습니다. 또한 빛과 색의 차이로 인해 RGB와 CMYK를 동일하게 맞춘다는 것은 불가능합니다. 그래서 온라인과 오프라인에서 최대한 비슷한 컬러를 만들기 위해서 팬톤(PANTONE) 컬러를 활용합니다. 미국의 팬톤 사에서 만든 기준 색표집으로 색마다 번호가 붙어 있어 각 분야에서 색을 정하는 기준으로 삼고 있습니다. 브랜드의 컬러를 결정할 때는 색이 주는 느낌 외에도 다양한 부분까지 염두에 둬야 합니다.

 

5. 2022년 컬러 트렌드

2022년의 컬러 트렌드는 형광의 화려하고 인공적인 색채보다는 미니멀하고 차분하며 부드러운 색상이 주가 될 것이라고 합니다. 글로벌 크리에이티브 플랫폼 셔터스톡(Shutterstock)은 수백만 건의 이미지 다운로드와 픽셀 데이터를 분석해 수요가 가장 빠르게 늘고 있는 3가지 색상과 전 세계 20개국에서 제일 인기 있는 색상을 식별했습니다.

 

카밍 코랄

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출처: shutterstoc.com

첫 번째로 카밍 코랄(Calming Coral: #E9967A)입니다. 기존의 밝고 선명한 색상에서 더 단조롭고 톤다운된 복숭아 빛 색상으로, 건강과 행복을 표현하는 데 적합합니다. 이 색상은 특히 더스티 옐로우(Dusty yellow) 및 분홍색과 조합해 향수를 불러일으키는 디자인을 작업하거나, 혹은 대비를 이루는 하늘색과 함께 사용해 자연스럽고 편안한 느낌을 연출할 수 있습니다.

 

벨벳 바이올렛

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출처: shutterstoc.com

두 번째로 소개할 색상은 벨벳 바이올렛(Velvet Violet: #800080)입니다. 고급스러움과 우아함이 느껴지는 핑크빛이 도는 보라 색상으로, 2022년 트렌드 컬러 중 가장 과감한 컬러입니다. 에메랄드와 같이 대조되는 초록색 계열과 함께 사용하면 자연스러운 보완을 이룹니다. 색상 스펙트럼에서 어두운색에 속한다는 것을 고려하면 벨벳 바이올렛은 화려한 네온 색상을 훌륭하게 받쳐줍니다.

 

퍼시픽 핑크

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출처: shutterstoc.com

세 번째로 소개할 색상은 퍼시픽 핑크(Pacific Pink: #DB7093)로 2022년에는 핫핑크보다는 은은한 핑크빛이 대세를 이룰 전망이라고 합니다. 특히 생기를 주면서도 평온함이 느껴지는 분홍 솜사탕 같은 색상이 인기를 끌 전망으로, 다른 핑크 혹은 복숭아 색상과 함께 사용할 경우 매력적인 색 조합을 이룹니다.

 

초록색 계열

출처: shutterstoc.com

셔터스톡의 글로벌 크리에이티브 총괄인 플로 라우는 ‘2022년의 트렌드 색상은 사람들이 더욱 자연스럽고, 소박하며 차분한 색상을 선호한다는 것을 보여준다’고 설명했습니다. 또한 셔터스톡 AI를 활용한 결과 광고 캠페인에서 가장 높은 클릭률과 전환율을 이끌어내는 색상은 초록색 계열이라고 예측했습니다.

초록색은 건강한 라이프스타일을 연상시켜 신선식품 마케팅이나 환경 보존을 독려하는 콘텐츠에 자주 사용됩니다. 실제로 셔터스톡에서 초록색이 짙은 자연경관 이미지의 다운로드 수는 해마다 증가하며, 공중에서 촬영된 산 이미지의 경우 전년 대비 1,396%가 늘었다고 합니다. 이처럼 데이터를 기반으로 마케팅 프로젝트에 초록색을 사용할 경우 캠페인의 성과가 향상돼 클릭률과 전환율이 증가하게 될 것으로 예상됩니다.

 

매일 소셜 미디어를 사용하는 동안 새로운 브랜드에 노출됩니다. 우리가 사용하는 브랜드 또는 제품에 대해 얻는 모든 정보는 브랜딩으로부터 온다고 해도 과언이 아니죠. 따라서 수많은 브랜드 중에서 돋보일 수 있는 브랜드로 만들기 위해 투자해야 합니다. 브랜딩을 통해 잠재 고객에게 브랜드 신뢰를 얻고, 브랜드 고유의 정체성과 가치를 드러낼 수 있습니다. 또한 고객의 공감을 유도함으로써 고객과 브랜드 간의 연결고리를 더욱 단단히 할 수 있습니다.