일본 화장품 유통채널 - ilbon hwajangpum yutongchaeneol

중국 수입화장품시장 1위 J-뷰티와 3위 K-뷰티는 아시아 시장에서 맹주를 다투는 맞수. 국가별 뷰티유통망과 쇼피·라자다 등 온라인 채널에서 양국 간 뷰티 전쟁은 일분 일초를 다투면서 치열한 접전을 벌이고 있다.

마침 지난 4월 일본화장품산업계는 최초로 ‘일본화장품산업비전’을 수립하고 J-뷰티의 미래를 제시해 비상한 관심을 끌었다. 이에 대해 ‘피부과학 응용소재 선도기술 개발사업단(사업단장 황재성)은 번역본을 내고 J-뷰티의 산업 현황 평가와 트렌드, 환경변화, 대응전략을 소개하고 있다.

사업단 관계자는 “우리보다 기술, 산업면에서 앞서있는 일본조차 위기상황에 대응하기 위한 장기적인 비전을 준비한 반면, 최근 한국의 화장품 산업은 수출호조 등 긍정적인 신호에 매몰돼 이미 다가온 위기요인에 대한 대응이나 미래 성장동력으로의 발전을 위한 중장기적인 전략에는 상대적으로 무관심하다”라며, “한국 기업·대학과 연구소·정부기관도 한마음 한 뜻으로 한국 화장품 산업의 기회와 위기요인에 대하여 냉철하게 분석하고 미래 사회 변화에 대비하는 것이 필요하다”고 주장하였다.

’일본화장품산업비전‘은 산·학·관 전문가로 구성된 ’화장품산업비전검토회‘가 수립, 발표했다. 위원회는 J-뷰티의 장점과 특징으로 고기능·고품질, 안심·안전으로 진단하며, 소득의 증가에 따라 지속적으로 성장할 것으로 예상되는 일본 및 세계 화장품 시장의 특징으로 글로벌 메가트렌드와 화장품의 제공가치를 제안하고 있다.

먼저 일본 화장품시장은 한국과 같이 소수의 대기업과 다수의 중소기업이 시장을 형성하고 있다. 즉 상위 5개 업체가 일본 화장품 시장의 약 40%를, 이들을 포함한 상위 10개 업체가 50%를 차지한다. 나머지 50% 시장은 2990개(추계) 업체가 나눠 갖는다. 다만 프레스티지 화장품으로 한정하면 상위 5개 업체가 60%를 차지하는 독점체제이다.

또 하나의 특징으로 주요 기업의 내수 의존도가 높다. 따라서 위원회는 “성장을 촉진하기 위해서 ▲일본보다 명목 GDP 성장률이 높은 해외시장을 겨냥해 해외 매출을 늘려야 하고 ▲타의 추종을 불허할 정도의 고품질·고기능 제품과 고유 제품 등을 출시하여 시장 점유율을 높이는 것이 국내 경쟁력을 유지하는 동시에 해외시장을 공략하는 효과적 방법이 된다”고 제안한다.

J-뷰티 경쟁력의 강점으로 ① 중국을 비롯한 아시아 화장품 시장은 기초제품의 시장규모가 커, 스킨케어 제품에 강점을 지닌 일본 화장품기업의 진출에 잠재력이 크다 ② 안티에이징과 고령화 사회를 겨냥한 제품개발이 발달해 고령화가 진행되는 다른 나라 진출에 강점으로 작용한다 ③ 다양한 틈새 수요에 대응해 세심한 분화가 이루어져, 타국 제조사가 모방할 수 없을 정도의 고품질·고기능 제품과 기술 향상을 이루었다 ④ 자사 제품을 강조하는 마케팅과 제조를 중시하여 이력추적(traceability)이나 지속성장(sustainability)에 있어 차별화를 하였다 등을 꼽았다.

약점으로는 △ 대기업조차 일본 내수의존도가 높고, 해외 매출이 현저히 부족하다 △ 오프라인 대면 접객에 치우쳐 디지털 기술을 활용한 판매가 부진하다 △ 신체를 깨끗하고 아름답게 한다는 점을 넘어 치매 진행을 늦추는 효과, 기분 전환, 자신감을 높이는 효과 등 QOL(Quality of Life. 삶의 질)을 향상시키는 새로운 효과(화장이 가진 힘)에 대한 과학적 근거가 입증된 화장품이 가치를 충분히 전달하지 못하고 있다 등 수출과 이커머스, 기술력 확산 미흡을 지적했다.

화장품 산업의 환경 변화로는 ▲ 신흥 외국기업의 대두(젊은 여성층 사이에서 인기를 끄는 한국과 중국의 화장품 브랜드에 주목하며, 경쟁이 불가피한 상태임을 인정한다) ▲ 디지털 기술을 활용한 제품개발+비즈니스 전개 등 디지털 이노베이션(예: 생명공학기술, 양자컴퓨터 활용, AI 빅데이터에 의한 개인 맞춤형 서비스, 우주 화장품 개발 등) ▲타 업종에서 화장품 시장으로 왕성한 진출 ▲ SDGs(Sustainable Development Goals)에 의한 친환경 용기나 패키지 개발 ▲ 화장의 사회적 가치가 격상(치매 진행을 늦추는 효과, 기분 전환, 자신감을 높이는 효과 등 QOL(Quality of Life. 삶의 질)을 향상시키는 새로운 효과(화장이 가진 힘)의 과학적 근거 등을 제시하고 있다.

위원회는 J-뷰티의 7가지 방향성으로

① 신규 수요를 공략하는 비즈니스 전략으로 전환(아시아 시장, 남성·젠더리스나 젠더프리 등 신규 수요와 타 분야의 수요 반영)

② 유행에 휩쓸리지 않는 굳건한 ’일본‘ 브랜드 확립(고급·고품질을 콘셉트로 차별화하는 방안과 고기능·고품질, 안심·안전이라는 일본제 화장품의 이미지를 과학적으로 뒷받침, 일본 전체(All-Japan)로 대응 등)

③ 디지털 기술을 활용한 마케팅 전략으로의 전환

④ 산학관 협력에 의한 비즈니스 환경 정비(규제는 안전성 확보를 전제로, 신제품은 이노베이션을 통해 신속히 출시)

⑤ 지속적인 연구개발의 추진

⑥ 해외사업을 가속화(현지뿐만 아니라 일본에서도 외국인 고용, 간부 선발 등 다양한 인재를 활용)

⑦ SDGs에 대한 적극적인 공헌(기후변화나 쓰레기 문제 등에 대한 구체적인 대응)을 제안한다.

보고서를 검토한 피부과학 응용소재 선도기술 개발사업단(NCR) 관계자는 “일본의 아시아 시장 공략을 통한 신규수요 공략 전략을 주목하고, 중국시장에서 3위로 추락한 K-뷰티의 고전 원인이 혁신적인 고품질 프리미엄 제품 부재인 점에 비춰 K-뷰티의 성장동력은 기술개발과 혁신에 있음을 시사하고 있다”고 설명했다.

특히 이노베이션의 경우 “고세(KOSE)의 양자컴퓨터 활용 화장품 최적 처방의 단기간 개발, AI 빅데이터 활용한 개인맞춤형 화장품 서비스와 제품 개발, ㈜폴라오르비스홀딩스와 ANA홀딩스의 우주화장품 공동개발 ’Cosmo Skin’ 프로젝트 등에서, K-뷰티가 IT와 접목한 피부과학 분야 협력연구에 매진해야 하는 이유를 발견할 수 있다”고 강조했다.

현재 K-뷰티는 수출 호조에 매몰돼 이미 다가온 위기요인에 대한 대응이나 미래성장동력 발전을 위한 중장기 전략에는 상대적으로 무관심하다는 게 전문가들의 뼈아픈 지적이다.

말의 성찬으로 일관된 ‘K-뷰티 미래성장전략’에서 벗어나 ▲ 삶의 질(QOL), 국민보건에 도움을 주는 보건제품으로서의 가치 등 새로운 화장품 영역의 선점 ▲ 중소기업의 특화 상품화 ▲ 규제당국의 전향적이고 과감한 사고전환 등을 통해 K-뷰티의 신성장동력을 강화할 필요가 있다는 데서 NCR사업단의 고민으로 부각됐다.

[화장품] 일본 화장품 시장 분석(2)-채널편

산업분석가 초천 ・ 2022. 9. 22. 10:06

< 요약 >

1. 정체된 유통구조

일본 화장품 유통 채널 구조는 10년간 거의 변화가 없었다. 온라인 매출 비중은 13%에 불과하고, 온라인보다 드럭스토어 매출 비중이 훨씬 크다. 원인은 일본의 인구 구조가 지나치게 고령화되어 있어, 50대 이상의 수요를 중심으로 유통을 전개했기 때문이다. 또한 비우호적인 택배 산업 구조도 일정 역할을 했다. 배송비가 1,000엔 이상으로 부담되는 가격이고, 웬만한 생활 필수품은 드럭스토어/편의점에서 구비할 수 있다. 택배 수령시 직접 사인을 해야 하는 규정도 불편감을 높였다.

2. 드럭스토어-일본 최대의 화장품 유통 채널

매스티지 화장품 매출의 50%가 드럭스토어에서 발생한다. 가격 경쟁력과 다양한 상품 카테고리가 드럭스토어의 강점이다. 최근 들어 성장률이 다소 둔화되었으나, 여전히 일본 소매판매 성장률을 3~4%p 이상 상회하고 있다. 드럭스토어의 유통은 총판사를 거치는데, 총판사의 유통 역량이 매출과 직결되기 때문에 바게닝 파워(Bargaining Power)가 대단하다. 최근 일본 로컬 총판사가 한국 브랜드를 적극적으로 전개하는 이유는 i)빠른 생산 속도, ii)뛰어난 제품력, iii)한류 영향 때문이다. 한국 화장품 산업 역량이 K-컬쳐와 결합하며 시너지 효과를 내고 있다.

3. 떠오르는 온라인

일본 전체 온라인 침투율은 8.0%(YoY +1.3%p)에 불과하다. 하지만 최근 일본 중저가 화장품 시장 흐름은 온라인으로 향하고 있다. 일본 내 롬앤(아이패밀리에스씨)의 온라인 매출 비중은 40%, 클리오는 44%로 전체 시장 대비 훨씬 높다. MZ세대 사이에서 화장품 구입시 SNS/유튜브를 참고하는 비중이 점차 늘어나고 있고, 화장품 리뷰 플랫폼 어워드 수상 여부를 중요시 하고 있다. 일본 화장품의 온라인화는 한국 업체들에게 기회로 이어질 수 있다. 첫째, 브랜드 아이덴티티를 보다 폭넓게 선보일 수 있다. 드럭스토어는 진열면적이 한정적이라 브랜딩을 어필할 수 없다. 하지만 온라인에서 비교 시, 한국 브랜드의 컨셉과 브랜딩이 훨씬 트렌디하다는 사실이 돋보일 수 있다. 둘째, SKU에서도 우위다. 한국 브랜드들이 컬러뿐만 아니라 제형, 카테고리, 성분에서도 세분화되어 있기 때문이다. 일본 드럭스토어와 온라인 모두 한국 화장품 브랜드들의 강점이 두드러질 수 있다는 공통점이 있다. K-뷰티의 디테일이 일본 시장에서 더 부각될 수 있다는 말이다. 클리오/에이블씨엔씨/아이패밀리에스씨 등 일본 매출 비중이 높은 브랜드 업체들의 성장 여력과 실적 가시성을 높이는 요인이다.

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1. 정체된 유통구조

일본 화장품 시장을 분석하기 위해서는 유통채널 분석이 필수적이다. 각 나라마다 유통 채널은 조금씩 다르고, 국가별 화장품 시장 특성에 맞게 진화해 왔다. 유통채널을 분석하면, 자연스럽게 화장품 시장의 소비 패턴과 트렌드에 닿게 된다. 현재 전 세계 화장품 시장의 조류는 온라인과 MBS(Multi Brand Shop)로 향하고 있다. 로레알의 온라인 매출 비중은 30%에 육박하고, 한국은 원브랜드숍이 자취를 감추었다. 바야흐로 온라인/벤처 시대다.

그런 의미에서 일본의 화장품 유통구조는 특이하다. 온라인보다 드럭스토어 매출 비중이 더 높다. 그렇다고 드럭스토어가 고성장하고 있는 것도 아니다. 2010~2019년간 채널별 매출비중 추이를 관찰해보면, 10년간 매출 비중 변화가 없다시피 하다. 같은 기간 글로벌 온라인 채널이 폭발적으로 성장하고 있는데 비해 다소 실망스러운 성적표다.

왜 일본 화장품 채널은 10년간 정체되어 있었을까? 즉, 온라인 채널은 왜 성장을 하지 못했는가?

첫째, 일본의 인구 구조가 노령화되어 있기 때문이다. 2019년 통계국 조사에 따르면, 10~20대 비중이 19%다. '쁘띠프라' 메이크업 주요 수요층인 15~29세 인구 비중은 15%에 불과하다. 반면 65세 이상 노령인구는 28%나 되는데, 일본 사회의 자산은 중노년층에 편중되어 있다. 잃어버린 30년으로 10~20대의 가처분 소득은 윗세대에 비해 현저히 적다. 대기업들 입장에서 MZ 대상 시장/채널이 그다지 매력적이지 않다. 50세 이상이 가장 수요가 크기 때문에, 메이저 브랜드 업체들이 기초와 럭셔리 카테고리에 집중하게 되었다. 현재 일본 화장품 지출의 90% 이상이 스킨케어일 정도로 기초 매출 비중이 높다.

둘째, 온라인 시장 확대에 비우호적인 택배 산업 구조도 일정 역할을 한 듯 하다. 즉, MZ세대들도 온라인 채널을 그다지 선호하고 있지 않다. 배송비가 기본 1,000엔(약 만원) 이상이라*, 선뜻 온라인 배송을 선택하기 부담되는 가격이다. 더불어 드럭스토어 점포 수가 2만개 이상으로, 웬만한 생활 필수품은 드럭스토어/편의점에서 구비할 수 있어 충분한 접근성을 확보하고 있다. 온라인 채널의 경쟁력이 떨어진다. 또 택배 수령 시 직접 사인/도장을 하는 택배 수령 방식도 불편감을 높였다. 그나마 코로나19 이후로는 택배BOX, 문앞 수령 설정 등 비대면 배송 방식이 늘어나고 있는 추세다.

(*)가로+세로+높이 합 기준 택배비 책정, 100cm 택배비용 1,100엔 이상이 일반적, 60cm 이하도 700엔 이상

2. 드럭스토어-일본 최대의 화장품 유통 채널

일본 화장품 유통은 주로 백화점, 방문판매, 드럭스토어, 온라인, 화장품전문점, 양판점을 통해 이루어진다. 면세 채널 비중은 2019년 기준 3.4%로, 미미한 수준이다. 가장 비중이 높은 채널은 드럭스토어인데, 한국의 H&B스토어, 약국, 슈퍼의 기능을 합쳐놓은 잡화점이라고 보면 된다. 프레스티지 채널인 백화점과 방문판매의 비중은 2019년 기준 각각 13%, 11%다. 백화점은 중국 인바운드의 최대 수혜 채널이기도 하다. 2010년 이후 백화점 채널 비중은 꾸준히 상승하고 있으나, 내수 수요 확대라기보다는 인바운드 관광객의 수요가 더해졌다고 보는 것이 맞다.

매스티지 화장품 매출의 절반이 드럭스토어에서 발생한다. 코로나19 이후 온라인 구매 비중도 늘어나긴 했지만, 2021년 기준 13%에 불과하다. 여전히 화장품 유통의 주도권은 드럭스토어에게 있다. 한국의 H&B스토어와는 제품 구성이 상이한데, 올리브영/롭스/랄라블라가 화장품 비중이 절대적인데 비해, 일본 드럭스토어의 뷰티케어 비중은 18% 남짓이다. 로프트(LOFT), 플라자(PLAZA) 등 화장품 전문점(버라이어티샵)이 있지만, 주로 대도시에 한정되어 있고 매장수가 1,200개 남짓으로 드럭스토어(점포수 2만개 이상)만큼의 영향력은 없다.

드럭스토어는 주로 1,500엔 이하의 저가 화장품을 취급하는데, 의약품 판매 허가가 있는 드럭스토어가 대부분이다. 의약품이 워낙 고마진 상품이기 때문에 수익 창출의 주 카테고리가 되었다. 아울러, 화장품을 비롯한 기타 카테고리 상품 판매에는 가격에 여유를 둘 수 있었다. 드럭스토어 채널의 화장품 가격 경쟁력이 상대적으로 높은 이유다. 2021년도 드럭스토어 시장 규모는 8.5조엔으로, 일본 소매판매의 약 12% 비중을 차지하고 있다. 실제로 드럭스토어 1위 업체(윌시아, 연매출 8,700억엔)은 일본 유통 업체 가운데 매출 8위다. 드럭스토어는 가격경쟁력과 다양한 상품 카테고리를 기반으로 일본 소매판매 시장 성장률을 꾸준히 아웃퍼폼하였다. 최근 들어 성장률이 다소 둔화된 모습이지만, 여전히 일본 소매판매 성장률을 3~4%p 이상 넘어서며 소매시장을 견인하고 있다.

드럭스토어 유통 구조는 총판사를 통하게 되어 있다. 로컬과 해외 브랜드 모두 총판을 통해 입점하기 때문에, 브랜드 업체 입장에서는 총판사 선정이 관건이다. 총판사의 유통 역량에 따라 입점 점포수와 입점 면적이 달라지기 때문에 매출과 직결된다. 총판사가 담당하는 유통채널이 달라 일반적으로 브랜드 업체들은 2개 이상의 총판사와 협력하게 되는데, 특정 총판사를 위한 별도 에디션을 준비할 정도로 총판사와의 바게닝 파워가 대단하다.

일본 총판사가 자국 브랜드 대신 한국 브랜드를 적극적으로 시장에 전개하는 이유는 다음과 같다. 첫번째, 생산 속도가 빠르다. 일반적으로 일본 로컬 브랜드는 신제품 출시까지의 사이클이 12~18개월이다. 반면 한국 화장품 생태계에서는 6개월 안으로 생산이 가능하다. 트렌드를 빠르게 포착해서 생산이 가능한 것은 물론, 출시 후 반응 생산까지도 용이하다. 콜라보 상품 등 발빠른 대처/출시가 필요한 경우, 총판에서는 당연히 쾌속 생산이 가능한 한국 업체를 선호할 수 밖에 없다.

둘째, 뛰어난 제품력이다. 일본 수출 제품의 경우, 일본 현지 생산하는 경우는 거의 없다. 한국 ODM사에서 생산 후 일본에 납품하게 되는데, 한국 ODM 기술력은 세계 최고다. 기초/럭셔리 제품 퀄리티 수준은 일본이 앞서 있는게 사실이지만, ODM 역량은 한국이 일본 대비 10년 이상 앞서 있다는 현지 평가다. 일본 현지 중저가 메이크업 제품 대비 제품력이 우수한 것은 당연한 일이다.

셋째, 일본 내 한류 열풍은 기본적인 배경이다. 넷플릭스 톱 10위 컨텐츠 중 7개가 한국 컨텐츠이며, 패션/화장품에서도 ‘한국에서 인기’ 라는 캐치프레이즈를 어렵지 않게 찾아 볼 수 있다. 이러한 배경에 힘입어, 한국 브랜드가 일본 드럭스토어에서 점차 확대되고 있는 추세다. 미샤의 드럭스토어 입점 수는 1만 9천개, 롬앤은 8천개로, 일본 소비자 저변을 넓히고 있다.

3. 떠오르는 온라인

일본 2020년 전자상거래 규모는 19.3조엔이다. 온라인 침투율은 8.0%로, 전년 대비 1.3%p 상승하였다. 이는 역대 가장 큰 폭의 성장으로, 코로나19로 인한 비대면 쇼핑 수요 증가 영향으로 보인다. 다만 코로나19로 전체 소매판매가 위축되며, 전자상거래 시장도 소폭 역성장하였다. 카테고리 별로 보면, 서적/영상/음악의 온라인 침투율이 43%로 가장 높았고, 식음료와 자동차가 3% 남짓으로 가장 낮았다. 화장품/의약품 카테고리는 7% 로 집계되나, 실제로 의약품을 제외한 퍼스널 케어의 2020년 온라인 판매 비중은 11%로, 평균 대비 약간 높다.

최근 일본 중저가 화장품 시장 흐름은 온라인으로 향하고 있다. 일본 내 롬앤의 온라인 매출 비중은 40%, 클리오는 44%로 전체 시장 대비 높은 것을 확인 할 수 있다. 화장품 구입 시 SNS를 참고하는 20대 비중이 66%로 코로나19 이전 대비 13%p 증가하였으며, 30대도 48%(2019년 대비 +16%p)까지 상승했다. 특히 유튜브 등 동영상을 참고하는 비율은 30대 이후가 2019년 2% 남짓이었으나, 지금은 20대가 35%, 30대 24%까지 상승하며 큰 폭으로 성장했다. MZ세대는 화장품 리뷰 플랫폼(ex: 엣코스메)의 어워드 수상 여부를 점점 중시하고 있다고 한다.

일본 화장품의 온라인화는 한국 업체들에게 기회로 이어질 수 있다. 첫째, 브랜드 아이덴티티를 확실하게 선보일 수 있다. 드럭스토어 매장 진열 면적은 한정적이고, 제품 1개 단위로 진열되기 때문에 브랜드 아이덴티티를 나타내기엔 역부족이다. 버라이어티샵의 경우 매대 단위로 입점하기 때문에 상황이 좀 낫다. 온라인으로 구매 또는 검색을 유도하게 되면, 한국 브랜드의 컨셉과 브랜딩이 훨씬 트렌디한 것을 느낄 수 있다.

둘째, SKU(Store Keeping Unit) 측면에서도 우위다. 일본 로컬 중저가 색조 SKU는 제한적이다. 반면 한국 브랜드들은 SKU가 많다, 컬러뿐만 아니라 제형, 카테고리, 성분에서도 세분화되어 있기 때문이다. 온라인으로 옮겨오면 드럭스토어보다 폭 넓게 메이크업 제품을 선택할 수 있고, K-뷰티의 디테일이 일본 시장에서 부각 될 수 있다. 한국의 틴트, 쿠션은 이제 전 세계로 발돋움 하고 있고, 시카는 지금 일본 트렌드의 중심이다.

일본의 화장품 시장은 수년간 유통 채널의 변화가 뚜렷하지 않았다. 매스티지 화장품 유통의 주도권은 아직 드럭스토어에게 있다. 하지만, 최근 코로나19로 온라인 비중이 빠르게 상승하고 있는 것도 사실이다. 두 채널 모두 한국 업체들의 강점이 두드러질 수 있다는 공통점이 있다. 신제품 출시 사이클과 검증된 제품력, 한류 영향으로 로컬 드럭스토어 총판들은 한국 브랜드를 선호하고 있다. 온라인에서는 K-뷰티의 디테일이 진열 면적에 구애받지 않고 브랜드 아이덴티티와 함께 부각될 수 있기 때문에, 한국 브랜드 업체들은 온라인 채널 매출 비중을 빠르게 올리고 있다. 십수년간 다져온 한국 화장품 산업의 역량이 일본 화장품 시장 유통 구조와 그 변화의 흐름 하에서 더욱 경쟁력이 부각되고 있는 것이다. 클리오/에이블씨엔씨/아이패밀리에스씨 등 일본 진출 주요 브랜드 업체들의 성장 여력과 실적 가시성을 주목할 필요가 있다.