마켓 마케팅
코즈마케팅-스타벅스와 탐스슈즈, 벤앤제리스아이스크림
코즈마케팅, 사회가 추구하는 공익적 가치와 기업이 추구하는 경제적 가치를 동시에 추구하는 마케팅이다. 얼핏 공정무역이 연상되는 개념이기도 한다.
최근 LG경제연구원에서도 코즈마케팅에 대한 보고서를 발표했는데, 오늘은 그 보고서를 중심으로 해서 코즈마케팅에 대해 잠시 생각해보는 시간을 가지려 한다.
코즈마케팅(Cause Marketing)의 유래에 대하여
미국 하버드 대학의 마이크 포터(Michael Porter) 교수와 마크 크레이머(Mark Kramer) 교수는 2011년 1월 하버드 비즈니스리뷰(Harvard Business Review) 아티클에서 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value)이라는 개념을 제시했다.
두 교수는 이 글에서 기업들이 사회적으로 책임을 지는 것은 고사하고 기업들의 여러 활동이 사회적으로 많은 문제를 만든다고 지적하고 기업의 존재 목적이 단순한 이윤 창출이 아닌 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는 쪽으로 바뀌어야 하며 이러한 공유 가능한 가치를 창출하는 것은 기업의 몫이라고 주장했다.
이러한 공유가치창출을 위한 하나의 마케팅적 방법론으로서 코즈마케팅(Cause Marketing)이 주목 받고 있다. 코즈연계 마케팅(Cause-Related Marketing)이라고도 불리는 코즈마케팅(Cause Marketing)은 기업과 사회적인 이슈 또는 비영리 단체가 상호이익을 위해 연계하는 것을 말한다.
코즈마케팅은 1984년 미국 아메리칸익스프레스(American Express)사가 자사의 마케팅 활동을 자유의 여신상 복원 프로젝트와 연계하면서 처음 소개되었다. 아메리칸익스프레스는 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달러의 성금을 자유의 여신상 복원을 위해 기부하기로 했다. 당시 전반적으로 침체되어 있던 미국 내 사회적 분위기 속에서 미국의 자존심이라 여겨지던 자유의 여신상 복원은 미국인들에게 큰 의미로 다가왔다. 캠페인 기간 동안 170만 달러의 성금이 모이고 카드 사용량이 27%나 증가하는 큰 성공을 거두었다.
기업의 사회적 책임(CSR)과 코즈마케팅의 차이점은 사회적 책임의 경우 기업이 사회의 구성원으로서 수행하는 역할적 측면에 초점을 맞추는 반면 코즈마케팅은 기업이 소비자를 통해 기업이 추구하는 경제적 가치와 사회가 추구하는 공익적 가치를 동시에 추구한다는데 있다.
또한 기업의 사회적 책임은 기업의 전반적인 가치사슬을 포괄하는 반면 코즈마케팅은 기업의 마케팅 활동에만 초점을 둔다. 결국 코즈 마케팅은 기업의 비즈니스 활동에 정당성을 부여하여 공익적인 가치 창출 활동과 연계시키는 것이다.
코즈마케팅의 대표적 사례 - 스타벅스와 탐스슈즈, 그리고 벤앤제리스
이러한 코즈마케팅을 언급할 때, 사례로서 자주 등장하는 기업이 바로 "스타벅스"와 "탐스슈즈"이다.
"스타벅스"는 명실공히 세계 최대의 커피 프랜차이즈 업체임에 틀림이 없다. 그런 스타벅스(Starbucks)가 1990년대에는 NGO 단체인 "글로벌 익스체인지(Global Exchange)"의 공정무역 원두 사용 요청을 지속적으로 거절했었는데, 2000년대 들어서면서 스타벅스가 불공정 무역으로 개발도상국 커피 농장의 농부들을 착취한다는 비판이 거세지면서 시민운동으로까지 확산될 조짐이 보이자 황급히 백기를 들고 수습에 나섰다. 공정무역 인증 커피의 구매비중을 점차적으로 늘려가면서 기업의 평판관리에 집중했던 덕에 지금의 스타벅스로 성장할 수 있었던 것이다.
2006년 런칭 한 "탐스슈즈(TOMS Shoes)"는 가장 성공적인 코즈마케팅을 실행하는 기업으로 인식되고 있다. 2006년 아르헨티나를 방문했던 창업자 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie)는 아르헨티나 전통 신발에서 영감을 얻었다. 플랫 한 고무 밑창에 천으로 되어 있는 심플한 디자인의 탐스슈즈는 가볍고 착용 감이 좋아 사람들에게 입소문이 나기 시작했다. 여기에 불을 집힌 것이 바로 탐스슈즈의 독특하고 심플한 비즈니스 모델이다. 소위 원포원(One for One)이라고 불리는 이 비즈니스 모델은 신발이 한 켤레 팔릴 때 마다 신발 없이 생활하는 빈민국 아이들에게 한 켤레의 신발을 기부 하는 것이다. 왜 하필 신발이냐는 질문을 받은 마이코스키는 세계 10억 명의 인구가 흙을 통해 인체에 침투하는 질병에 걸릴 위험에 처해 있으며 단순히 신발을 신는 것 만으로도 이 질병을 대부분 예방할 수 있기 때문이라고 말했다. 2006년 런칭 첫해 10,000 켤레의 신발을 기부한 탐스슈즈는 2010년 9월 누적 1,000,000 켤레의 신발을 기부했다.
또 하나의 사례를 살펴보자면, 아이스크림 브랜드인 "벤앤제리스(Ben & Jerry's)"를 들 수 있는데, "벤앤제리스(Ben & Jerry's)"의 경우에는 트위터를 활용한 케이스이기 때문에 좀 더 신선한 느낌을 갖게 한다.
1978년 벤 코헨(Ben Cohen)과 제리 그린필드(Jerry Greenfield)는 12,000 달러를 투자해 "벤앤제리스(Ben & Jerry's)"라는 아이스크림 가계를 시작했다. 회사가 지속적으로 성장하는 동안 사회기부, 공익 프로젝트 참여 등 다양한 사회적인 활동을 실시해 오던 벤앤제리스는 2000년 4월 다국적 소비재 기업인 유니레버(Unilever)사에 인수되었다. 유니레버사는 인수 이후에도 벤앤제리스가 추진하던 사회 공헌 활동을 이어가기로 약속했다. 벤앤제리스는 2006년에 세계 최초로 공정무역 인증 재료로 만든 바닐라 아이스크림 출시했고 2010년에는 3가지 종류의 공정무역 인증 아이스크림을 추가했다. 그리고 조만간 모든 종류의 아이스크림 재료 중 공정무역 인증이 가능한 것은 모두 공정무역을 통해 구입하겠다고 약속했다. 그러나 공정무역에 대해 인지하고 있는 소비자가 30% 밖에 되지 않는다는 것을 발견하고 공정무역에 대한 인지 상승과 더불어 공정무역의 장점에 대해 설명하기 위해 트위터를 선택했다. 공정트윗(Fair Tweet)이라는 이름 하에 진행되는 이 캠페인은 최대 140자까지 쓸 수 있는 트위터 상에서 대부분의 유저들은 40자 내외를 사용한다는 점에서 힌트를 얻었다. 이 캠페인에 참가하는 유저들은 자신이 작성한 트위터 메시지 외 여백 부분에 공정무역에 대한 설명과 링크가 자동으로 삽입된다. 총 518,000 개의 글자가 공정무역을 홍보하는데 사용됐고 100개가 넘는 국가 1,200만 명에게 공정무역과 관련된 트윗이 전달되면서 좋은 반응을 얻고 있다.
블랙데블 2021. 6. 25. 13:55