페이스북, 구글, 애플, 알리바바, 에어비앤비, 우버 등 요즘 잘나가는 기업들의 비즈니스 모델을 살펴보면 한 가지 공통점이 있다. 그것은 이들 기업 모두 플랫폼 비즈니스 모델을 구현하고 있다는 점이다. 플랫폼 비즈니스 모델이란 사업자가 직접 제품 또는 서비스를 제공하는 것이 아니라 제품이나 서비스를 제공하는 생산자 그룹과 이를 필요로 하는 사용자 그룹을 서로 연결하는 것이다. 사업자는 생산자 그룹과 사용자 그룹이 플랫폼내에서 활발한 거래가 발생하도록 함으로써 가치를 생성하고 궁극적으로 수익을 창출한다.  플랫폼이란 단어는 본래 기차를 타고 내리는 물리적인 공간이나 강사, 지휘자, 선수 등이 사용하는 무대 또는 강단을 뜻하는 의미였으나 현재는 특정 장치나 시스템 등에서 이를 구성하는 기초가 되는 틀을 지칭하는 용어로 많이 사용되고 있다. 오늘날 제조, 유통, 전자, IT 등 분야를 가리지 않고 많은 기업들이 플랫폼 사업자를 궁극적인 목표로 삼고 있을 만큼 현 시대에서 플랫폼 전략은 기업에게 있어 매우 중요하다. 따지고 보면 휴대폰 시장에서 존재감이 없던 애플이 노키아, 블랙베리, 모토로라 등 유수의 경쟁자들을 물리치고 스마트폰 시장의 강자로 군림하게 된 이유가 바로 앱스토어라는 플랫폼 전투에서 승리했기 때문이다. 플랫폼 비즈니스의 발전 전략 최근 기업들의 성장전략을 살펴보면 대부분의 기업들이 플랫폼 기업을 지향하고 있음을 쉽게 알 수 있다. 이는 플랫폼 비즈니스 모델이 분야를 막론하고 거의 대부분의 기업들이 지향하는 성장모델로 매력적이라는 점을 시사하고 있다. 사실 플랫폼 비즈니스 모델의 매력은 가치를 만드는 생산자와 그 가치를 사용하는 소비자가 자유롭게 만나고 연결되는 장이 존재한다는 점이다. 다시 말해 플랫폼 비즈니스 모델의 특징은 생산자와 소비자가 다양하게 ‘연결’되는 ‘양방향’에 있으며, 생산자와 사용자는 매우 랜덤하게 연결되는 구조를 가지는데 이를 양면시장(Two Sided Market) 이라고 부른다. 그렇다면 양면시장이란 과연 무엇일까? 예를 들어 사용자가 새로운 금융상품에 가입하기 위해 은행을 찾아가는 모습은 전형적인 단면시장이라고 할 수 있다. 이러한 단면시장에서는 판매자가 구매자를 직접 상대하는 것이 특징이다. 반면 양면시장은 플랫폼내에서 다양한 판매자와 구매자간에 거래가 상시적으로 나타난다. 사실 양면시장은 우리 주위에서도 흔히 볼 수 있다. 예를 들어 신문사나 잡지사는 비교적 저렴한 가격으로 독자에게 콘텐츠를 제공하고 지면에 광고를 게재함으로써 대부분의 수익을 창출하는데 이는 전형적인 양면시장의 사례라고 할 수 있다. 이때 신문사와 잡지사는 독자와 광고주라는 두 개의 다른 집단을 상대하고 양쪽을 연결하는 연결고리 역할을 함으로써 양쪽 고객 모두를 만족시키고 있다. 하지만 이러한 양면시장이 활성화되기 위해서는 네트워크 효과가 필수적이다. 여기서 네트워크 효과(network effect)란 특정 상대 집단의 크기가 클수록 보다 높은 이익이나 효용을 얻는 효과를 말한다. 예를 들어 페이스북의 월간 이용자수(active users)는 약 18억명에 달한다. 기업 입장에서는 이렇게 많은 사람들이 방문하는 길목에 광고나 자사의 서비스가 노출되도록 한다면 마케팅에 도움이 되기 때문에 높은 광고비나 수수료를 지불하고서라도 페이스북 플랫폼에 들어가려고 할 것이다. 이처럼 충성도가 높고 사용자수가 많은 한쪽 측면을 먼저 확보할 수 있다면 해당 플랫폼에 입점하려는 판매자 집단은 비교적 쉽게 확보할 수 있다. 이러한 현상은 플랫폼 비즈니스 모델에 있어 공통적으로 나타나는 현상이다. 플랫폼 비즈니스 사업자의 수익모델 플랫폼 비즈니스의 수익모델은 크게 중개수수료, 구독료, 광고료, 라이센싱, 아이템 판매 등으로 구분할 수 있다. 하나씩 살펴보면 첫번째, 중개수수료 모델이다. 애플의 앱스토어, 우버, 에어비앤비, 알리바바 등이 중개수수료 모델을 선택하고 있다. 애플은 앱스토어 입점을 신청한 앱을 검토한 후 입점을 승인하고 되는데 유료 판매시 수수료로 30%를 가져간다. 우버의 경우도 드라이버가 벌어들인 매출의 20~30%를 중개수수료 명목으로 가져간다. 또한 호텔중개 업체인 호텔엔조이닷컴은 수수료 형태로 판매액의 7~20%를 가져가고 있다. 전 세계 최대 숙박공유업체인 에어비앤비는 숙박을 예약한 게스트와 숙소를 빌려주는 호스트로부터 중개수수료를 받는다. 이처럼 중개수수료 모델은 플랫폼 비즈니스에서 가장 흔하게 볼 수 있는 수익모델이다. 두번째, 구독료 방식은 제품이나 서비스에 대한 비용을 한번 또는 지속적으로 미리 지급하는 고객을 미리 확보하는 수익모델 방식이다. 예를 들어 채용에 특화된 버티컬 플랫폼인 링크드인은 기본적인 서비스는 무료로 제공하고 고급 정보 서비스를 제공하는 프리미엄 구독료 형태의 수익모델을 선택하고 있다. 링크드인의 수익모델 중 프리미엄 구독료 매출의 비중은 약 18%를 차지하고 있으며 나머지는 광고와 솔루션 부문에서 발생한다. 세번째는 광고이다. 구글, 페이스북 등 많은 사용자 집단을 가진 플랫폼 기업의 경우 매출의 대부분이 광고수익으로 발생하고 있다. 페이스북은 2015년 179억 달러의 매출을 기록했으며, 구글의 2015년 매출액 745억 달러의 90%가 광고에서 벌어들인 것으로 나타났다. 네번째는 라이센싱이다. 라이센싱은 계약된 조건에 따라 제품이나 서비스를 사용할 권리를 개인이나 기업에게 제공하는 것을 말한다. 예를 들어 아마존 웹서비스(AWS)는 기업이 대규모의 IT 인프라에 대한 투자 없이도 마치 전기처럼 사용한 만큼만 지불하는 클라우드 서비스를 제공하고 있다. AWS는 클라우드 분야에서 마이크로소프트, 구글, IBM을 합친것보다 더 큰 규모로 성장했으며 AWS의 매출은 아마존의 전체 매출의 1/10 수준이나 영입이익은 전체의 30%를 상회하고 있다. 다섯번째는 아이템 판매 방식으로 플랫폼에서 유용하게 사용할 수 있는 기능을 판매해 수익을 창출하는 모델로 게임 아이템, 캐릭터 판매, 기프티콘 판매 등이 일반적이다. 시사점 많은 기업들이 궁극적으로 플랫폼 비즈니스 모델을 지향하고 있지만 실제 플랫폼 비즈니스 모델을 구현하는 것은 매우 어렵다. 그 이유는 플랫폼에 참여하는 다양한 이해관계자들의 역할과 플랫폼에 참여함으로써 얻게 되는 궁극적인 인센티브가 명확하게 제시되어야 하기 때문이다. 그렇지 않고 플랫폼 사업자의 이득만 생각한다면 해당 플랫폼은 제대로 작동하지 않을 가능성이 높다. 국내 상황에서는 아직 카카오, 라인 등 모바일 메신저 기반의 플랫폼 비즈니스 모델외에는 아직까지 성공했다고 자부할만한 플랫폼 비즈니스 모델은 많지 않고 수익모델도 아직까지 취약한 편이다. 플랫폼 비즈니스 모델이 성공하기 위해서는 먼저 사업에 참여하는 이해관계자들을 어떻게 모으고 사용자 그룹에 어떤 차별화된 가치를 제공하여 네트워크 효과를 창출할 것인지에 대한 전략이 명확히 규정되어야 하며 플랫폼에 참여하는 사용자와 판매자 그룹이 활발하게 활동할 수 있도록 제도적인 장치와 사업 요건들을 제공하는데 집중해야 할 것이다. (끝) 안녕하세요. 대니입니다. 오늘의 주제는 플랫폼 기업의 비즈니스 모델입니다.
제가 오늘 비즈니스 모델을 주제로 선정한 이유는 저희 런치팩이 플랫폼 전문 제작업체로써 여러 고객들을 상담하며 놀라울 정도로 많은 예비 창업자분들께서 비즈니스 모델에 대한 고민 없이 창업에 도전한다는 것을 알았기 때문입니다. 철저한 준비 없이 도전한 창업은 실패하기도 쉽기 때문에 우리 꼼꼼히 공부하고 창업 시장에 뛰어들자구요~!
| 플랫폼 서비스의 기본 구조와 특징 플랫폼 서비스들은 공급자와 소비자를 연결하고 중간에서 이익을 취하는 구조를 가지고 있습니다. 배달의 민족을 예로 들면 음식을 판매하는 자영업자(공급자)와 배달 음식을 시켜먹는 고객(소비자)를 연결해주며 배달의 민족은 중간에서 이들을 중개해주고 그 과정에서 발생하는 이익을 취합니다.
| 플랫폼 서비스의 특징 1. 제품/서비스를 직접 생산하지 않는다. 예외가 있기는 하지만 기본적으로 플랫폼 서비스들은 직접 제품이나 서비스를 기획/생산/판매하지 않고 공급자가 생산한 제품 및 서비스를 중개합니다.상품 판매와 비교하여 서비스 판매는 생산비용이나 기간, 재고에 있어 자유롭지만 플랫폼 서비스는 일반 서비스 판매와 비교해 더욱 생산비용/임대료/재고관리 부분에서 자유롭다는 특징을 가지고 있습니다. 대신 플랫폼 비즈니스는 다른 비즈니스에 비해 개발/마케팅 비용이 차지하는 비중이 매우 크다는 약점도 가지고 있습니다. 2. 사용자의 수, 컨텐츠의 수가 경쟁력이다. 네트워크 효과는 플랫폼 서비스의 특징을 가장 잘 나타내는 이론입니다. 이 이론은 플랫폼 서비스의 가치는 플랫폼 내부에 존재하는 사람들이 만들어낼 수 있는 연결의 수가 결정한다는 것을 뜻하는데, 이 이론을 가장 잘 확인할 수 있는 예가 바로 페이스북입니다.
페이스북이 등장한 후 카카오스토리가 출범했지만 큰 성과를 이루지 못했고 반대로 카카오톡이 점령한 국내 메신저 플랫폼 업계에선 네이버 라인이 수많은 프로모션을 시도했음에도 주도권을 뺏어오지 못했습니다. 이는 사람들이 그 플랫폼을 쓰는 이유(구매요인)는 기능적인 부분보다는 같이 플랫폼을 사용하는 사람들과의 관계(Network)가 결정하기 때문입니다. 다시 정리하면 플랫폼 서비스의 가치는 등록된 공급자의 양과 질, 이용하는 소비자의 수, 공급자와 소비자가 생산한 컨텐츠의 수(이벤트, 할인, 리뷰)와 같은 것들이 결정하기 때문에 한 시장에서 주도권을 차지한 플랫폼 서비스를 후발주자가 따라잡는 것은 매우 어렵습니다. 3. 극소수의 기업이 시장을 점령한다. 위의 네트워크 효과로 인해 플랫폼 서비스는 다수의 기업이 시장에서 동등하게 경쟁하는 구조가 아니라, 소수의 기업이 시장을 점령하는 구조를 가지기 쉽습니다. 요기요와 배달통을 가진 딜리버리히어로가 결국 배달의 민족을 기존 시장가치 2조원의 두배인 4조에 인수합병을 감행한 것과 수억의 적자에도 불구하고 소프트뱅크가 쿠팡에 지속적인 투자를 아끼지 않는 이유도 바로 이것 때문이죠.
| 플랫폼 서비스의 주요 수익구조(BM) 그렇다면, 이러한 플랫폼 서비스들의 비즈니스 모델은 어떻게 설계되어 있을까요? 플랫폼 서비스의 개념이 매우 방대하다보니, 주 수익구조도 기업별로 매우 다르고 그 종류 또한 다양합니다. 그 중, 오늘 다룰 BM은 입점료, 판매수수료, 광고수익(배너광고, 상단노출, 기획전, 트래픽 광고), 자체 컨텐츠 판매 입니다. 1. 입점료 플랫폼에 입점하는 업체가 초기에 지불하는 비용입니다. 플랫폼 측에서는 양질의 공급자/업체를 선별하여 서비스의 품질을 관리해야하기 때문에 입점업체에 대한 심사를 거쳐 정해진 규격에 맞게 상품을 올리도록 유도합니다. 이때, 선별에 들어가는 인건비/서버 트래픽 비용 등을 명목으로 플랫폼은 업체 측에 가입비나 입점료를 요구하게 됩니다. 입점료 BM은 입점하는 대상이 일반인인 경우보다 사업자인 경우에 자주 사용하는 전략이며, 플랫폼 성격에 따라 입점료를 높게하고 다른 서비스를 저렴하게 제공하거나 반대로 입점료가 저렴한 대신 부가 서비스를 구매하도록 유도하는 경우도 있습니다. 2. 판매수수료 플랫폼 서비스는 전통적인 중개업, 유통업이 웹/앱으로 구현된 것이라고도 볼 수 있습니다. 그렇기 때문에 BM에서도 중개수수료 방식을 띄는 업체가 매우 많은 것이 특징입니다. 거의 대부분의 플랫폼 기업들이 전체 거래액에 대하여 정률적인 수수료를 부과하고 있고, 국내에서 높은 성장세를 보이는 전문가 매칭 플랫폼 크몽, 외주개발 플랫폼 위시켓, 배달 플랫폼 요기요의 경우에는 거래액에 대해 각각 10~15% 정도의 거래 수수료를 부과하고 있으며 서비스의 핵심 BM으로써 기능하고 있습니다. 3. UI를 활용한 광고수익 거의 모든 플랫폼 서비스는 웹사이트, 혹은 어플리케이션 형식으로 운영되고 있습니다. 이러한 서비스에서 눈에 보이는 화면, 아이콘, 상품지면들을 통틀어 UI(User Interface)라고 부르며 UI들을 통해 서비스에서 얻을 수 있는 모든 경험을 UX(User Experience)라고 하고 이것들을 설계하는 작업을 UIUX 디자인이라고 합니다. 이러한 UIUX를 활용해서 수익을 창출하는 방법이 있는데요. 사이트의 디자인에 포함된 배너에 광고를 싣거나, 서비스의 일정 지면을 할애하여 특정 브랜드/상품/이벤트를 홍보하는 기획전, 상품목록에서 광고비를 지불한 업체의 프로필이나 상품을 먼저 보여주는 상위노출 방식이 대표적인 예시입니다.
[사진 : 배달의 민족 오픈리스트 광고 사례] 출처: https://dongle2.tistory.com/548 4. 자체 컨텐츠/부가서비스 판매 위에서도 말했듯이 플랫폼 서비스는 유통업, 중개업의 성격을 띄고 있습니다. 유통업계에서는 PB상품이라는 것이 존재합니다. 이마트의 노브랜드처럼 유통업체가 직접 제품을 생산해서 판매하고 기존의 유통마진에서는 얻기 어려웠던 생산한 제품 자체에 대한 마진까지 확보할 수 있는 전략이죠. 플랫폼 서비스에서도 다양한 자체 컨텐츠 전략이 있습니다. 우선 동영상 플랫폼 유튜브, 넷플릭스, 디즈니 플러스의 예를 들면 각각 독점 컨텐츠를 개발하여 자신의 플랫폼을 통해 송출함으로써 소비자들이 자신의 플랫폼에 머무를 확실한 이유를 만들어주는 경쟁력 확보 전략을 생각해볼 수 있습니다. 두 번째로는 패션 플랫폼 무신사에서 개발한 자체 브랜드 무신사 스탠다드, 배달의 민족에서 개발했었던 배민찬을 예시로 들 수 있겠습니다.
[사진 : 패션 플랫폼 무신사의 자체 브랜드 무신사 스탠다드] 출처: https://m.store.musinsa.com/app/specialissue/views/1033/0/0 자체 제품 / 서비스를 기획하고 판매하는 게 아니더라도 유료 멤버십 회원에 대한 우대정책, 기존 서비스를 보다 편리하게 누릴 수 있도록 혜택을 제공하는 BM 방식도 있습니다. 대표적인 예시는 유튜브에서 광고 없이 동영상을 볼 수 있고 다양한 추가기능을 제공하는 ‘유튜브 프리미엄’ 서비스가 있습니다.
| 플랫폼 서비스 BM 전략 설계 시 유의점 이처럼 플랫폼 서비스들은 각자의 특성에 맞춰 다양한 BM 전략을 운영할 수 있습니다. 특히 사용자, 컨텐츠의 수가 많아지면 많아질수록 다양한 BM 전략으로 막대한 수익을 창출할 수 있고 경쟁자의 위협에서도 다른 시장에 비해 자유로워집니다. 하지만 이러한 BM 전략 설계에서도 유의할 점이 몇 가지 있습니다. 장기적으로 살아남는 플랫폼이 되기 위해서는 아래의 문제들을 잘 생각해보아야 합니다. 1. 플랫폼 외부 거래를 차단할 수 있어야 한다. 대부분의 플랫폼, 특히 배달이나 전문서비스 매칭 형식의 서비스들은 중개수수료가 BM 중에서 가장 큰 부분을 차지합니다. 이때 전화나 메일을 통해 사용자가 플랫폼을 거치지 않고 업체와 직접 거래를 하게 된다면 플랫폼의 수익은 0원이 되어버립니다. 하지만 외부거래를 차단하려면 상호명, 연락처, 포트폴리오 등 공급자가 제공할 수 있는 대부분의 정보가 소비자에게 전달되지 않기 때문에 적정 수준의 수수료로 최대한 앱 내 거래를 유도하는 전략이 중요합니다. 예를 들어 업체 입장에서 플랫폼 내 거래 누적량이 많아지면 리뷰나 평점과 같은 데이터가 쌓여 더욱 많은 거래를 할 수 있게 되기 때문에 수수료를 감안하더라도 서비스 내 거래를 하는 것이 합리적이라 판단되도록 포지셔닝하는 전략을 생각해볼 수 있습니다. 2. 소비자 뿐만 아니라 공급자도 납득할 수 있는 BM이어야 한다. 플랫폼은 양질의 공급자 다수와 소비자가 이뤄내는 망의 크기에 따라 가치가 결정됩니다. 그렇기 때문에 소비자 뿐만 아니라 공급자들도 플랫폼을 지속적으로 이용하도록 다양한 우대정책이나 가치를 제공해야합니다. 기본적으로 플랫폼은 공급자에게 판매 / 홍보채널을 제공합니다. 그렇기 때문에 공급자들이 판매, 홍보에 있어 얻고 있는 어려움을 해결해주는 것이 결과적으로 다양한 공급자가 입점할 수 있는 기회를 만들어냅니다. 배달의 민족에서는 배민아카데미라는 교육 서비스를 만들어 요식업 창업에 어려움을 겪는 창업자들을 돕고 있으며 위시켓, 프리모아와 같은 외주개발 플랫폼에서는 공급자가 매력적인 프로필, 포트폴리오를 작성할 수 있도록 솔루션을 제공하고 있습니다. 이렇게 끌어들인 공급자들에게 합리적인 BM 정책을 제공하는 것도 중요합니다. 수수료의 급격한 인상이나 부가서비스 이용 강요는 좋은 공급자들을 다른 플랫폼으로 이탈시키는 원인이 될 수 있습니다. 3. BM을 이용한 불공정 행위를 차단할 수 있어야한다. 플랫폼이 BM 정책을 세우면 공급자들은 그 정책을 바탕으로 자신의 제품, 서비스를 더욱 빠르고 매력적으로 전달하기 위해 노력합니다. 이때 플랫폼 기업이 세운 전략을 악용하여 부적절한 컨텐츠를 중복적으로 소비자들에게 보여주는 사례가 빈번하게 나타납니다. 배달의 민족의 울트라콜 서비스는 매월 일정 금액을 지불한 업체를 서비스의 상위에 노출시켜주는 정책이었으나 한 업체가 여러 지면을 구매하여 화면을 점령하고 다른 업체가 노출되는 것을 막는 문제가 이전부터 지적되어왔습니다. 이러한 플랫폼 내부의 독점은 다른 업체의 광고효과를 크게 저해시킬 뿐만 아니라 소비자들도 다양한 선택권을 가질 수 있다는 플랫폼의 장점을 누리기 어려워지기 때문에 관리자의 적극적인 제재와 전략수정이 필요합니다.
4. 플랫폼 비즈니스의 핵심적인 가치 지금까지 정리한 내용을 바탕으로 플랫폼 비즈니스의 핵심 포인트는 플랫폼 서비스의 BM 전략을 세우는 경영자, 마케터는 공급자와 소비자 양쪽 모두의 이익을 생각할 뿐만 아니라 기업이 생존하고 성장할 수 있는 현명한 전략을 만드는 것이 중요하다는 것이었습니다. 대부분의 예비창업자들은 정작 창업 후 어떤 방식으로 돈을 벌 것인지 생각하지 않는분들이 대다수이고, 그렇기 때문에 거금을 들여 플랫폼을 제작하더라도 1년도 못가 폐업신청을 하는 사업장의 비율이 매우 높습니다. 비즈니스에 대한 정확한 이해와 내가 왜 창업을 하려고하는지에 대한 정리가 무엇보다 우선되어야 할 것 같습니다.
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