코즈마케팅 스타벅스 - kojeumaketing seutabeogseu

마켓 마케팅

코즈마케팅-스타벅스와 탐스슈즈, 벤앤제리스아이스크림

코즈마케팅, 사회가 추구하는 공익적 가치와 기업이 추구하는 경제적 가치를 동시에 추구하는 마케팅이다. 얼핏 공정무역이 연상되는 개념이기도 한다.

최근 LG경제연구원에서도 코즈마케팅에 대한 보고서를 발표했는데, 오늘은 그 보고서를 중심으로 해서 코즈마케팅에 대해 잠시 생각해보는 시간을 가지려 한다.

코즈마케팅(Cause Marketing)의 유래에 대하여

미국 하버드 대학의 마이크 포터(Michael Porter) 교수와 마크 크레이머(Mark Kramer) 교수는 2011년 1월 하버드 비즈니스리뷰(Harvard Business Review) 아티클에서 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value)이라는 개념을 제시했다.

두 교수는 이 글에서 기업들이 사회적으로 책임을 지는 것은 고사하고 기업들의 여러 활동이 사회적으로 많은 문제를 만든다고 지적하고 기업의 존재 목적이 단순한 이윤 창출이 아닌 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는 쪽으로 바뀌어야 하며 이러한 공유 가능한 가치를 창출하는 것은 기업의 몫이라고 주장했다.

이러한 공유가치창출을 위한 하나의 마케팅적 방법론으로서 코즈마케팅(Cause Marketing)이 주목 받고 있다. 코즈연계 마케팅(Cause-Related Marketing)이라고도 불리는 코즈마케팅(Cause Marketing)은 기업과 사회적인 이슈 또는 비영리 단체가 상호이익을 위해 연계하는 것을 말한다.

코즈마케팅은 1984년 미국 아메리칸익스프레스(American Express)사가 자사의 마케팅 활동을 자유의 여신상 복원 프로젝트와 연계하면서 처음 소개되었다. 아메리칸익스프레스는 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달러의 성금을 자유의 여신상 복원을 위해 기부하기로 했다. 당시 전반적으로 침체되어 있던 미국 내 사회적 분위기 속에서 미국의 자존심이라 여겨지던 자유의 여신상 복원은 미국인들에게 큰 의미로 다가왔다. 캠페인 기간 동안 170만 달러의 성금이 모이고 카드 사용량이 27%나 증가하는 큰 성공을 거두었다.

기업의 사회적 책임(CSR)과 코즈마케팅의 차이점은 사회적 책임의 경우 기업이 사회의 구성원으로서 수행하는 역할적 측면에 초점을 맞추는 반면 코즈마케팅은 기업이 소비자를 통해 기업이 추구하는 경제적 가치와 사회가 추구하는 공익적 가치를 동시에 추구한다는데 있다.

또한 기업의 사회적 책임은 기업의 전반적인 가치사슬을 포괄하는 반면 코즈마케팅은 기업의 마케팅 활동에만 초점을 둔다. 결국 코즈 마케팅은 기업의 비즈니스 활동에 정당성을 부여하여 공익적인 가치 창출 활동과 연계시키는 것이다.

코즈마케팅의 대표적 사례 - 스타벅스와 탐스슈즈, 그리고 벤앤제리스

이러한 코즈마케팅을 언급할 때, 사례로서 자주 등장하는 기업이 바로 "스타벅스"와 "탐스슈즈"이다.

"스타벅스"는 명실공히 세계 최대의 커피 프랜차이즈 업체임에 틀림이 없다. 그런 스타벅스(Starbucks)가 1990년대에는 NGO 단체인 "글로벌 익스체인지(Global Exchange)"의 공정무역 원두 사용 요청을 지속적으로 거절했었는데, 2000년대 들어서면서 스타벅스가 불공정 무역으로 개발도상국 커피 농장의 농부들을 착취한다는 비판이 거세지면서 시민운동으로까지 확산될 조짐이 보이자 황급히 백기를 들고 수습에 나섰다. 공정무역 인증 커피의 구매비중을 점차적으로 늘려가면서 기업의 평판관리에 집중했던 덕에 지금의 스타벅스로 성장할 수 있었던 것이다.

2006년 런칭 한 "탐스슈즈(TOMS Shoes)"는 가장 성공적인 코즈마케팅을 실행하는 기업으로 인식되고 있다. 2006년 아르헨티나를 방문했던 창업자 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie)는 아르헨티나 전통 신발에서 영감을 얻었다. 플랫 한 고무 밑창에 천으로 되어 있는 심플한 디자인의 탐스슈즈는 가볍고 착용 감이 좋아 사람들에게 입소문이 나기 시작했다. 여기에 불을 집힌 것이 바로 탐스슈즈의 독특하고 심플한 비즈니스 모델이다. 소위 원포원(One for One)이라고 불리는 이 비즈니스 모델은 신발이 한 켤레 팔릴 때 마다 신발 없이 생활하는 빈민국 아이들에게 한 켤레의 신발을 기부 하는 것이다. 왜 하필 신발이냐는 질문을 받은 마이코스키는 세계 10억 명의 인구가 흙을 통해 인체에 침투하는 질병에 걸릴 위험에 처해 있으며 단순히 신발을 신는 것 만으로도 이 질병을 대부분 예방할 수 있기 때문이라고 말했다. 2006년 런칭 첫해 10,000 켤레의 신발을 기부한 탐스슈즈는 2010년 9월 누적 1,000,000 켤레의 신발을 기부했다.

또 하나의 사례를 살펴보자면, 아이스크림 브랜드인 "벤앤제리스(Ben & Jerry's)"를 들 수 있는데, "벤앤제리스(Ben & Jerry's)"의 경우에는 트위터를 활용한 케이스이기 때문에 좀 더 신선한 느낌을 갖게 한다.

1978년 벤 코헨(Ben Cohen)과 제리 그린필드(Jerry Greenfield)는 12,000 달러를 투자해 "벤앤제리스(Ben & Jerry's)"라는 아이스크림 가계를 시작했다. 회사가 지속적으로 성장하는 동안 사회기부, 공익 프로젝트 참여 등 다양한 사회적인 활동을 실시해 오던 벤앤제리스는 2000년 4월 다국적 소비재 기업인 유니레버(Unilever)사에 인수되었다. 유니레버사는 인수 이후에도 벤앤제리스가 추진하던 사회 공헌 활동을 이어가기로 약속했다. 벤앤제리스는 2006년에 세계 최초로 공정무역 인증 재료로 만든 바닐라 아이스크림 출시했고 2010년에는 3가지 종류의 공정무역 인증 아이스크림을 추가했다. 그리고 조만간 모든 종류의 아이스크림 재료 중 공정무역 인증이 가능한 것은 모두 공정무역을 통해 구입하겠다고 약속했다. 그러나 공정무역에 대해 인지하고 있는 소비자가 30% 밖에 되지 않는다는 것을 발견하고 공정무역에 대한 인지 상승과 더불어 공정무역의 장점에 대해 설명하기 위해 트위터를 선택했다. 공정트윗(Fair Tweet)이라는 이름 하에 진행되는 이 캠페인은 최대 140자까지 쓸 수 있는 트위터 상에서 대부분의 유저들은 40자 내외를 사용한다는 점에서 힌트를 얻었다. 이 캠페인에 참가하는 유저들은 자신이 작성한 트위터 메시지 외 여백 부분에 공정무역에 대한 설명과 링크가 자동으로 삽입된다. 총 518,000 개의 글자가 공정무역을 홍보하는데 사용됐고 100개가 넘는 국가 1,200만 명에게 공정무역과 관련된 트윗이 전달되면서 좋은 반응을 얻고 있다.

블랙데블 2021. 6. 25. 13:55

아직도 포기하지 않고 글쓰기 마케팅을 이어가는 마케팅 도전자 블랙데블입니다. 늘 새롭게 무엇인가를 배운다는 것이 즐겁습니다. 마케팅 공부는 이론과 실제 사례를 통해서 천천히 한 가지씩 배워나가고 있습니다. 그러다보면 전문가는 아니더라도 어떤 제품에는 어떤 마케팅이나 어떤 상품를 판매하는게 좋겠다고 알아두면 좋을 것 같습니다. 혹시 모르는 일이니까 늘 준비하는 사람이 되고 싶습니다. 오늘도 좋은 하루되시고 그럼 시작할까 합니다. 마케팅 도전자 블랙데블 렛츠고 마케팅.

사익과 공익을 동시에 얻는 코즈 마케팅

코즈 마케팅(Cause marketing)은기업의 경영활동과 사회적 이슈를 연계시키는 것으로, 소비자가 호의적인 반응을 보일 수 있는 환경 빈곤 국제 문제 등의 해결에 직접 참여하도록 함으로써 소비자의 반응을 얻어내는 마케팅이다.

코즈 마케팅에서 가장 중요한 것은 진정성이다. 선한 의도로 비춰진 마케팅이결국은 제품판매에만 치중한 장사수단임이 밝혀진다면 제품 이미지를  떠나 기업 전체 이미지에도 해가 될 수 있다.

2010년 KFC는 유방암 예방을 목적으로 판매수익의 일부를 유방암 재단에 기부하는 코즈 마케팅을 진행했다. 

하지만 치킨과 유방암이 아무 상관관계가 없고, 오히려 암의 원인으로 트랜스지방이 함유된 치킨이 거론되어 마케팅이 실패로 끝난 사례가 있다.

그러므로 기획 단계에서부터 마케팅 실천까지 철저한 계획으로, 기업의 진정성이 왜곡되지 않도록 주의해야 한다.

판매수익금의 일부를 멸종 위기의 북극곰을 돕는 기금으로 사용한 코카콜라와, 수익금 2%를 청소년 폭력 예방 재단에 기부한 청정원의 '빨간 우산 캠페인' 도 코즈 마케팅의 성공적인 사례다.

아는 사람만 아는 비밀 메뉴!

인앤아웃버거

미국의 유명한 햄버거 체인점인 인앤아웃버거(In n out burger)는 점포 숫자만 놓고 보면 맥도날드나 버거킹과 상대가 되지 않는다. 하지만 신선한 재룔ㄹ 사용해서 금방 만들어 내놓는 특별한 햄버거 맛은 매장을 한번 방문한 고객을 계속 오게 만든다. 앤아웃버거의 메뉴는 무척 단순하다.

음료를 제외하면 더블더블버거, 치즈버거, 햄버거, 프렌치프라이 4개 메뉴밖에 없다. 하지만 가끔 메뉴에도 없는 특별한 메뉴를 시키는 이상한 고객을 만날때가 있다.

"애니멀 스타일 프라이즈랑 프로틴 버거 주세요."

눈을 씻고 찾아봐도 메뉴판에 없는 메뉴인데, 종업원은 아무 일 없다는 듯이 주문을 받고는 햄버거를 건네준다. 영문을 잘 모르는 다른 고객 입장에서는 눈이 휘둥그레질 수밖에 없는 상황이다.

그 비밀은 바로 '시크릿 메뉴' 에 있다. 시크릿 메뉴란 점포의 공식 메뉴판에는 없지만 실제로 매장에서 판매하는 메뉴를 말한다. 하지만 인터넷 홈페이지를 통해 공개된 상태이기 때문에 알 만한 사람은 다 아는 공공연한 비밀이기도 하다.

이러한 비밀스러운 특별함이 다른 점포에 비해 충성도가 훨씬 높은 단골고객을 만들 수 있는 비결로 작용하고 있다. 인앤아웃버거외에도 의외로 많은 외식 업체들이 정식 메뉴에 포함되어 있지 않은 시크릿 메뉴를 취급하고 있다.

시크릿 메뉴에 대해서 잘 모른다면 그 점포의 단골고객이 아닐지도 모른다.

숨겨진 메뉴로 단골고객을 만든다.

매장마다 메뉴가 다르긴 하지만 스타벅스도 트윅스 프라푸치노, 슈렉 프라푸치노 같은 시크릿 메뉴들을 갖고 있다. 물론 아는 사람만 주문할 수 있는 메뉴들이다. 이렇게 숨겨진 상품을 이용해서 펼치는 마케팅을 '고스트 아이템 마케팅' 이라고 부르기도 한다. 매장에서 자랑하고 대대적으로 광고하는 간판 아이템을 제치고 실체도 없는 유령상품으로 고객을 끌어들인다는 의미다.

메뉴판에도 공개하지 않은 채 굳이 상품을 꼭꼭 숨겨두고 어렵게 판매하는 이유는 뭘까? 아는 사람만 누릴 수 있는 일종의 특권을 부여함으로써 브랜드에 대한 충성도를 높이려는 시도라고 할 수 있다.

매장을 방문해서 메뉴판에 나와 있는, 누구나 다 아는 메뉴 대신 아무도 모른는 특별한 메뉴를 시킬때 고객은 다른 고객과는 뭔가 다른 특별한 대접을 받고 

있다는 기분을 느낀다.

굳이 마케팅 기법을 운운하지 않더라도 누구나 그런 경험을 한두 번쯤 해봤을 것이다.

오래된 단골식당에 가면 주인 할머니가 메뉴에도 없는 특별한 메뉴를 알아서 챙겨주던 그런 경험 말이다. 

그런 기분을 느낄 수 있는 식당이라면 비록 햄버거를 파는 곳이라고 해도 평생 단골이 되고 싶은 마음이 들지 않을까?

착한일을 하면서 돈도 번다면 정말 보람을 느낀다고 생각을 합니다. 캠페인이나 기부마케팅인데요 북극곰이야기 다들 아시죠 코카콜라 광고에도 등장하고 있는데 음료광고이지만 왠 뜬금없이 북극곰 이란 생각을 하겠지만 지금 이슈가되고 있는 전세계의 기후 이상변화로 인해서 북극이나 남극도 그 영향을 받고 있습니다. 북극곰도 멸종의 위기에 있고요 이상기후때문에 북극곰의 터전이 위협받고 있기 때문이라고 생각을 합니다. 자동차 배기가스등으로 인해서 지금도 발 빠르게 친환경 전기차와 수소차량으로 갈아타려는 움직임이 있는데요 앞으로 필자 역시 전기차을 구입할 생각입니다. 5년이나 10년후에는 어떻게 변할지 모르는 세상입니다. 장마가 길어지고 눈이 내리지 않는 나라에 폭설이 내리고 여기저기서 이상기후 현상이 일어나고 있습니다. 마케팅 하나가지고 모든 것을 바꿀 수는 없지만 작은 기부하나로 큰 메세지는 남길 수 있다고 생각합니다. 기부마케팅으로 따뜻한 온정은 느낄 수 있으니까요