세바 시 정철 - seba si jeongcheol

당신이 쓰는 모든 글이 카피다 - 카피라이터 정철 (세바시 641회)

카피를 어떻게 써야할지 고민되시죠? 카피라이터 정철 선생님이 딱 두 가지만 기억하고 연습해 보는 것만으로도 지금보다 훨씬 더 좋은 글을 쓸 수 있다고 이야기 해 주십니다.

소소한 SNS 글쓰기든, 상업적 카피든 도움이 되는 훌륭한 강연입니다.

예전에는 사람들이 누군가를 평가할 때 무엇을 보고 평가를 했을까요?

     그 사람의 외모, 말이나 말투, 명함 등 이런 것을 가지고 평가를 했을 겁니다.

     그런데 근래에는 SNS 소통이 늘어나면서 그 사람의 글이 곧 그 사람인 그러한 시대가 되어버렸다고 할 수 있습니다.

누구나 블로그든 페이스북이든 쉽게 글을 쓸 수 있고, 보고서, 기획서, 자기소개서뿐만 아니라  카톡에 나누는 이야기까지 모든 글이 저는 카피라고 생각합니다.

     누구나 카피를 쓰는 누구나 카피라이터가 되는 그러한 시대에 살고 있다고 생각합니다.

     글을 잘 쓰는 방법이 무엇일까요? 딱 한글자로 대답한다면?

네, 쓰는 겁니다. 글을 잘 쓰는 방법은 쓰는 겁니다.

연필을 들고 종이에 무조건 갔다 대고 끼적거리는 게 글을 잘 쓰는 방법입니다.

     그러니까 잘 쓰기 위해서는 ‘잘’이라는 글자를 걷어 차버리라는 거죠.

     잘 쓰려고 하니까 어깨에 힘이 들어가고 글이 잘 안 되는 거라는 이야기입니다.

그런데 오늘은 시간 관계상 두 가지 정도만 글 쓰는 방법에 대해서 말씀드리고자 합니다.

꽤 오래 전 이야기인데요. 매봉터널을 이렇게 북쪽에서 남쪽으로 통과하면 바로 오른쪽에 한 동짜리 아파트가 있습니다.

     거기서 제가 살았는데요. 햇볕이 잘 들어서 살기가 참 좋았어요.

     그런데 어느 날 모 대기업에서 아파트 앞에 고층 스포츠 센터를 짓는다는 이야기가 들려왔습니다.

     주민들이 난리가 났겠죠? 저는 별 관심이 없었습니다. 저는 세입자였기 때문이었죠.

     ‘이사 가면 되지’ 이러면서 그냥 있었습니다. 그런데 별안간 무슨 대책회의를 한다고 분주히 움직이기 시작하더군요.

그런데 순전히 카피라이터라는 이유로 그 대책회의에 끌려 나간 적이 있었어요.

     갔더니 술도 주고 떡도 주니, 막 받아먹고 마셨지요. 한참 마시다보니까 그 카피를 내가 쓰는 걸로 돼 버렸더라구요.

‘어, 이것을 어떻하죠? 하는 수 없이 써야 했어요.’

     어떤 카피를 쓸까?

보통 이런 상황에서 아파트 현수막이 붙으면 이러한 투쟁적이고 갈등을 부추기는 이런 카피들이 붙습니다.

     그런데 저는 처음부터 그러한 카피는 안 써야겠다는 생각을 했어요.

     또 하나의 집단 이기주의로 보이기 쉬울 것이니 때문에 호응을 얻기 힘들 것으로 봤습니다.

     그래서 조금 엉뚱하게도 우리 아파트에 사는 아이들의 이야기를 했습니다.

이러한 카피가 아파트에 길게 붙었습니다.

     매봉터널을 지나서 출퇴근하는 모든 사람들이 카피를 봤고 반응은 나쁘지 않았어요. 좀 화제가 됐어요.

     그러자 모 방송 TV 뉴스에 이 현수막이 소개가 됩니다.

     이게 막 호응이 좋으니까 그 기업이 조금 쫄았겠죠?

     얼마 후에 정말로 햇볕을 가리지 않을 만큼 한 뼘 비켜서 빌딩이 지어집니다.

어떻게 이러한 결과를 얻을 수 있었을까요?

     대결, 투쟁 등 이러한 이야기를 한 게 아니라 우리 아이들 이야기를 했기 때문입니다.

사람 이야기를 했기 때문에 그게 공감이 가고 울림이 컸을거라는 이야기입니다.

     그러니까 ‘사람이 먼저다.’입니다.

글에 있어서 사람이 가장 힘 있는, 가장 재미있는, 가장 울림이 큰 테마일 겁니다.

그래서 가능하면 글을 쓸 때 ‘사람을 가지고 써봐라’는 겁니다.

     그것이 바로 첫 번째 제가 말씀 드리는 팁인데요.

     사람을 이야기하고 싶다면 사람의 성분을 좀 알아야겠죠?

우리 사람의 성분이 뭘까요? 물, 칼슘 등 이런 걸까요?

     제가 생각하는 사람의 성분은 이런 겁니다.

‘사랑, 긍정, 용기, 희망, 위로, 감사, 믿음, 겸손, 배려 등’ 이런 것들이 원래 우리 몸의 성분이라는 거죠.

이러한 성분들을 가지고 글을 쓰면 울림이 커집니다.

그런데 이러한 것들이 어때요? 좀 위축이 되어있죠?

     ‘돈, 출세, 명예, 개발, 효율 등’ 이러한 가치들이 득세를 하면서 세상을 지배하다보니까 이러한 따뜻한 가치들이 점점 더 기를 못 펴고 있는 것이 현실입니다.

     하지만 원래 사람들의 성분이 이러한 것들이라면 얼마 안 가서 다시 이러한 것들이 활발하게 움직이는 그러한 따뜻한 세상이 올 거라고 생각 합니다.

그래서 글을 쓸 때도 가능하면 긍정이나 위로나 감상 이러한 것들을 붙들고 글을 쓰면 울림이 굉장히 커지겠지요?

     왜? 내 몸에 들어있는 성분을 툭~ 툭~ 건들이니까 자연스럽게 울림이 커지는 거죠.

     사람 이야기를 한 카피를 하나 더 볼까요?

     얼마 전에 복어를 먹으러 강남의 모 빌딩에 갔다가 잠깐 화장실엘 들렀더니 이런 카피가 붙어 있어요.

이 카피를 딱 보는 순간 어떤 반응이 나올까요?

     ‘아, 반성해야지’ 이런 반응이 나올까요? ‘아, 지금까지 난 너무 막 사용했어. 이제부터 내 집 화장실인 것처럼 생각하면서 깨끗하게 사용해야지’ 하는 생각이 밀물처럼 밀려올까요?

     아무 생각 안 들겠죠? 그냥 조용히 볼 일 보고 지퍼 올리고 자리를 뜰 겁니다.

     만약에 저한테 화장실 카피를 쓰라고 했더라면 저 카피 아래 한 줄을 더 썼을 거예요.

이것은 울림이 있죠? 행동하게 만드는 힘이 있다는 거죠.

     왜? 사람 이야기를 했기 때문에 울림이 크다는 겁니다.

다음은 카피작법 제 1조 1항입니다.
‘글자로 그림을 그리십시오.’

바로 구체성 이야기입니다.

     제가 카피라이터들한테 가장 강조하는 세 글자가 바로 이 ‘구체성’입니다.

     구체성, 구체적인 카피는 머릿속에 쉽게 그림이 그려집니다.

청소 아주머니의 관절이 너무 힘들어요. 그림이 그려져요.

     관절도 좋지 않은 아주머니가 화장실 바닥에 쭈그리고 앉아서 담배공초를 줍는 모습, 가래  침을 닦는 모습. 그녀의 힘든 표정이 눈에 보입니다. 한 숨 소리가 귀에 들리는 것 같아요.

     왜? 구체적인 카피이니 때문에 머릿속에 그려지는 거죠.

그래서 가능하면 추상적이고 관념적인 카피에서 자꾸 벗어나서 구체적인 카피를 쓰려고 노력을 해라는 겁니다.

구체적인 카피가 머리에 그림이 그려진다는 것은 메시지만 전달하는 것이 아니라 사진 한 장을 찰칵 찍어가지고 그것을 머릿속에 배달해주는 그러한 효과가 있다는 거죠.

     훨씬 더 메시지를 생생하게, 더 강렬하게 전달할 수 있는 방법이라는 겁니다.

     구체적인가? 추상적인가? 이 차이는 엄청나게 큽니다.

     이 차이를 카피라이터의 실력 차이라고 말해도 좋을 겁니다.

그래서 가능하면 ‘잘생겼다’라고 하지 말고 ‘장동건 동생일거야’하는 것이 훨씬 더 그림이 잘 그려집니다.

‘예쁘다’고 하지 말고 ‘김태희 스무살 때’

     ‘많다’라고 이야기 하지 말고 ‘삼십육만칠천팔백 개’

     ‘꼼꼼하다’ 보다는 ‘손톱 열 개 깎는데 꼬박 20분을 투자한다.’

그림이 굉장히 쉽게 그려져요. 왜? 구체적이기 때문입니다. 자꾸 이렇게 구체적인 묘사를 하려고 노력하면 카피에 엄청난 힘이 붙습니다.

     자, 카피 하나 더 보겠습니다.

     용인에 무슨 아파트가 분양 광고를 합니다. 서울보다 분양가가 싸다는 것이 가장 큰 매력이에요.

     한 오천만원 정도 싸다고 칩시다. 그러면 어떤 카피를 써야 할까요?

이건 박정희 시대, 전두환 시대의 카피입니다. 머릿속에 그림이 잘 안 그려지고 매력도 없고 재미도 없고 울림도 없어요.

     제가 소비자의 머릿속에 그림을 그려주려고 신경 써서 썼던 카피를 보여줄께요.

그림이 쉽게 그려집니다. 그렇죠? 그리고 건물 이야기가 아니라 사람 이야기입니다. 훨씬 울림이 크죠? 가능하면 자꾸 이쪽으로 카피를 쓰라는 겁니다.
자 누굴까요? 이 놈은...

전어입니다.

     전어라는 생선은 제가 대학 다닐 때만 해도 굉장히 천대받는 생선이었어요.

     포장마차 가서 꼼장어 한 마리 안주로 시키면 전어 서너 마리는 공짜로 구워줬어요.

     그런데 말입니다. 어느 날부터 이 전어가 각광받기 시작하는 거 에요.

     ‘가을전어’라는 말이 생겨서 입에서 입으로 막 돌아 다닙니다.

어떤 일이 일어났을까요? 전어가 지난날을 반성하고 ‘내가 이제부터 맛있어져야지’라는 결심을 했을까요?

     전어가 이렇게 각광받기 시작한데는 이 카피 한 줄이 엄청난 일을 했을 거라고 저는 생각을 합니다.

얼마나 맛이 있었으면 전어 굽는 냄새를 맡고 집 나간 며느리가 돌아올까요?

개나리봇짐 가슴에 안고 사립문을 이렇게 들어오는 며느리의 그림이 그냥 보입니다.

     자, 옛날에 제 대학 때는 전어를 어떻게 설명을 했냐면 ‘가시 많고 기름기 자르르한 생선’이라고 표현했습니다. 그런데 이것은 생선 이야기죠?

집 나간 며느리도 돌아오게 한다는 생선. 이것은 사람 이야기입니다.

     전어에게 사람 이야기를 입혔더니 정말로 굴비 부럽지 않은 생선으로 다시 태어날 수 있었던 것입니다.

     요즘에 스토리텔링에 대해서 많이 이야기를 들었을 거예요. 알 것도 같고, 잘 모를 것도 같죠?

그런데 스토리텔링이 정확히 뭔지 모르겠다면 이렇게 외워 버리세요.

전어에 며느리 이야기를 입히듯이 따라하는 게 스토리텔링이다.

이 두 가지 말씀을 드렸는데 당장 오늘부터 글을 쓸 때 내가 글자로 그림을 그려야지 라는 생각으로 써 보세요.

     사람을 치열하게 관찰해서 사람한테서 글감을 끄집어 내 가지고 글을 한번 써 보세요.

     한 일주일만 지나도 ‘어, 네 글이 달라진 것 같아. 뭔지 모르지만 힘이 붙었어.’ 이런 반응이 아마 나올 거라고 생각합니다.

     자, 글쓰기에 대해서 이야기 했는데요.

내 글이 내 말을 바꾸고, 내 태도를 바꾸고, 내가 만나는 사람들을 바꿔주고, 궁극적으로 내 인생을 바꿔준다고 생각합니다.

그래서 글쓰기 훈련이야 말로 ‘진짜 공부’ 라고 생각 합니다.

     그래서 쓰십시오. 쓰지 않으면 결코 잘 쓸 수가 없습니다. 쓰다 보면 굉장히 힘들다, 혹은 지루하다, 진도가 잘 안 나간다고 느끼는 때가 있을 거예요.

     하지만 계속 쓰다보면 분명히 잘 쓴다. 누구나 글을 잘 쓸 수 있다. 불가능하지 않다는 증거를 보여드리는 것으로 강의를 마칠까 하는데요.

     글이 힘들다고 생각할 때는 오징어를 떠 올리세요.

     이 오징어라는 놈이 ‘불가능은 없다’라는 증거입니다.

평생 물에 젖어 살아 온 오징어가 마른안주의 대표가 됩니다.

ps. 아래는 세바시 강연 동영상이니 참고 하시기 바랍니다.
      읽어 주셔서 감사합니다.