Mz세대 감성 마케팅 - mzsedae gamseong maketing

세련된 전통주 ''원소주'' 온오프라인 완판 행렬
몽환적인 감성 담은 캡슐 커피 ''레브''
독특한 인테리어로 소비자 발길 잡는 ''누데이크''

  • 등록 2022-04-08 오후 3:14:57

    수정 2022-04-08 오후 3:14:57

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[이데일리 백주아 기자] 유통업계가 주요 소비층으로 떠오른 MZ세대를 잡기 위한 ‘감성’ 마케팅에 한창이다. 눈길을 사로잡는 특별한 디자인과 브랜드 스토리를 녹여낸 감각적인 공간 등을 마련해 먹고 마시는 것 이상의 가치를 전달하는 추세다.

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▲가수 박재범이 지역 양조장과 협업해 제작한 프리미엄 증류주 ‘원소주’

8일 업계에 따르면 가수 박재범이 세운 원스피리츠의 ‘원소주’ 온라인몰은 연일 완판 행진을 이어가고 있다. 원소주는 100% 국내산 쌀을 사용한 전통 증류식 소주다.

원스피리츠는 지난달 31일부터 원소주 온라인 판매를 시작했다. 한 달간 주말을 제외한 5일간 매일 오전 11시 하루 2000개씩 판매하는데 1~2분 만에 준비된 물량이 소진된다. 온라인 판매 일주일 만에 공식몰 회원수는 12만명을 돌파했다. 원스피리츠 측은 원소주의 편의점 입점을 고려하고 있는 것으로 알려졌다.

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▲8일 원소주는 온라인 공식 홈페이지에서 조기 품절됐다. (사진=원소주 온라인 공식 홈페이지 캡처)

업계에서는 원소주 인기를 ‘감성’ 마케팅의 대표 사례로 보고 있다. 원소주는 지난 2월 25일 여의도 더현대서울에 첫 선을 보인 후 출시 일주일 만에 초도물량인 2만병을 완판했다. 지난달 16~20일 5일간 진행한 신사동 팝업스토어도 성황리에 마무리됐다. 특히 팝업스토어 내 원소주 대형 로고를 형상화한 포토월과 대형 설치물로 제작된 원소주를 전시해 MZ세대가 열광하는 ‘인스타그래머블’ 요소를 충족시켰다는 분석이다. 한 병당(375㎖) 1만4900원이라는 높은 가격에도 ‘나도 샀다’는 인증을 위해 온·오프라인 ‘오픈런’이 이어지고 있기 때문이다.

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▲ 쟈뎅 캡슐커피 브랜드 ‘레브’. (사진=쟈뎅)

감각적인 패키지와 팝업으로 브랜드 이미지를 구축한 사례도 있다. 커피와 티 전문기업 쟈뎅이 지난해 12월 론칭한 캡슐 커피 ‘레브(REVE)’는 ‘꿈처럼 아름다운 커피’를 선사한다는 콘셉트로 브랜드 특유의 몽환적인 무드를 제품과 온·오프라인 콘텐츠를 통해 선보이고 있다. 로스팅 강도와 맛을 직관적으로 느낄 수 있도록 한 제품 패키지 디자인으로 SNS 상에서 홈카페 인테리어 아이템으로 떠오르고 있다.

최근에는 판타지적 미장센을 담은 TV 광고를 비롯해 문화적 콘텐츠를 결합한 오프라인 체험 공간 ‘One Dreamy Day’ 팝업스토어를 운영하는 등 트렌디한 2030 소비자들의 눈길을 사로잡았다.

쟈뎅 관계자는 “레브는 네스프레소 오리지널 머신에 호환되는 총 6종 라인업으로 구성됐다”며 “수십 년간 쌓아온 연구개발(R&D) 데이터와 노하우 그리고 독자적으로 설계된 생산 설비에 기반한 국내 자체 생산 시스템으로 집에서도 갓 내린 듯 원두커피 고유의 아로마와 맛을 신선하게 느낄 수 있다”고 설명했다.

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▲젠틀몬스터 디저트 브랜드 ‘누데이크’. (사진=젠틀몬스터)

독특한 디자인과 감각적 인테리어로 인기를 끄는 브랜드도 있다. 아이웨어 패션 브랜드 ‘젠틀몬스터’가 론칭한 ‘누데이크’는 지난해 2월 서울 도산공원을 시작으로 롯데백화점 동탄점, 신세계 스타필드 하남 등에 이색적인 공간을 연출하며 2030 세대 방문을 이끌고 있다. 독특한 오브제와 조형물을 구비한 매장은 예술적 감각이 두드러진다. 또 매장에서 반복적으로 디저트를 먹는 영상을 지속 보여주는 등 시각적인 주목도 끌고 있다.

제품은 ‘누데이크’만의 브랜드 정체성을 담았다. 파티시에와 바리스타가 함께하는 F&B팀을 비롯해 오브제·패션·공간·그래픽 디자이너 등이 패션과 아트에 영감 받아 선보인 만큼 독특하면서 맛에 대한 궁금증을 일으킨다.

대표 메뉴로는 ‘찢어 먹는 케이크’로 알려진 진한 말차 크림을 채운 블랙 페이스트리 크러스트 ‘피크 케이크’와 다크 초콜릿 크러스트와 부드러운 마스카르포네 필링으로 완성한 치즈 케이크 ‘콜로세오 케이크’ 등이 있다. 온라인 상에 누데이크를 태그한 사진이 2만장이 넘는다.

업계 관계자는 “요즘 소비자들은 뛰어난 품질에 브랜드 스토리텔링까지 더한 제품에 카메라를 켜고 지갑을 열고 있다”며 “단순히 먹고 마시는 것에서 나아가 감성을 자극하고 다른 브랜드들과는 차별화되는 ‘인스타그래머블’한 요소로 맛과 그 이상의 가치를 전달하려는 시도는 계속될 것”이라고 말했다.

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이 콘텐츠를 꼭 읽어야 하는 분

-로컬 문화가 뜨고 있다는데, MZ세대가 정말 이를 좋아하는지 궁금한 분

-코로나19 이후 MZ세대가 반응하는 마케팅 키워드를 알고 싶은 분

-색다른 지역 상생 ESG 마케팅을 준비하고 싶은 분 

여러분, ‘로컬’ 하면 어떤 이미지가 떠오르나요? 한적한 시골 풍경, 또는 그 지역 특산품인 농수산물 등이 떠오르지 않나요? 아니면 ‘로컬 맛집’이라는 키워드가 떠오르신다고요? 그런데 2022년, MZ세대가 생각하는 ‘로컬’은 이런 이미지라고 합니다.  👇👇👇

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트렌디한 라벨 디자인이 돋보이는 전통주부터 스트릿 감성이 담긴 패션 아이템, 친숙한 밈을 활용한 홍보 콘텐츠까지. ‘완전 1020 최신 유행 감성 아니야?’라는 생각이 들었다면, 틀린 말이 아닙니다. MZ세대에게 ‘로컬’이란 더는 고리타분하게 느껴지는 말이 아닙니다. 로컬이라는 말이 앞에 붙으면 지역을 테마로 한 다양한 F&B 제품이나 낯선 소도시의 뜨는 공간을 기대하게 된대요. 지역색이 담긴 제품이나 서비스를 힙하게 여기는 ‘로컬 힙’ 트렌드가 생겨난 겁니다.

💬 로컬 힙: 특정 지역만의 색깔이 담긴 식품, 공간, 관광, 굿즈, 서비스, 축제 등을 부르는 말. MZ세대가 선호하는 감성이 담긴 로컬 문화를 로컬 힙이라 칭함.

‘로컬=힙한 것’으로 여기며 적극적으로 소비하는 MZ세대의 모습은 몇가지 데이터로도 확인할 수 있습니다. 신한카드 빅데이터 연구소는 올해 소비 트렌드로 ‘로코노미(로컬+이코노미) 부상’을 꼽았는데요. 그 배경에는 지난 2019년부터 올해까지 가게 이름에 지역명을 붙이는 경우가 늘어났다는 사실이 있었습니다. 지역의 가치에 대한 소비자의 높아진 관심이 반영된 변화라고 해석한 것이죠.

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인천 개항로 핫플레이스 ‘인천맥주’
출처 인천맥주 공식 인스타그램(@incheon_brewery)
로컬 힙을 찾는 사람들이 늘어나며 또 한가지 재미있는 흐름도 나타났는데요. MZ세대 사이에서 부산, 강릉, 제주 등 익숙한 여행지뿐만 아니라 비교적 덜 알려진 국내 여행지를 찾는 트렌드가 생겼다는 거예요. 여행전문 플랫폼 ‘트리플’에 따르면 유명 여행지가 많은 강원과 제주를 제외한 영호남과 충청의 시군 지역 숙소 예약이 작년 동기 대비 408% 증가했다고 해요. 그동안 가보지 않았던 지역에 방문해 새로운 로컬 문화를 경험하려는 사람들이 늘어난 겁니다.

그렇다면 MZ세대가 그토록 알차게 즐기고 있다는 로컬 힙은 과연 어떤 모습일까요? 구체적인 사례를 통해 짚어보려고 합니다. 이와 함께 로컬 문화가 Z세대에게 ‘힙’으로 환영받는 이유는 무엇인지도 들어봤어요.🚌

목차

1. 지역 특산물 F&B가 힙해졌다? #편의점신상 #로컬푸드디저트 #전통주

2. 촌스러운 지역 기념품(X) 대란템이 된 로컬 굿즈 #우리동네 패션브랜드 #스토리굿즈

3. 타지에서 근무하는 로컬 워케이션이 힙한 복지? #워케이션 #아날로그여행
4. 지역 문화를 알리는 로컬 인플루언서가 인기라고? #로컬큐레이션 #동네디깅
5. 지역 축제가 MZ세대 사이에서 화제가 되기도 한다고? #지역축제 #지역마스코트 #로컬밈

1. 지역 특산물 F&B가 힙해졌다?

‘지역 특산물’ 하면 그 지역 농수산물을 떠올리는 분들이 많을 겁니다. 그런데 MZ세대가 즐기고 있는 지역 특산물은 조금 다른 모습이에요. 특산물을 활용한 힙한 푸드 제품을 지역 핫플레이스 메뉴로, F&B 기업 한정 제품으로  접할 수 있게 된 건데요. MZ세대는 경주 대릉원 앞에서 첨성대 아이스크림을 들고 사진을 찍기 위해 줄을 서기도 하고(해당 제품을 파는 카페의 인스타그램 해시태그 개수는 1만 개가 넘어요!), SNS에서 유명한 지역 한정 과자를 구입하기 위해 여행 중 오픈런도 마다하지 않는다고 해요.

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경주 첨성대 아이스크림
출처 리초야 공식 인스타그램

여행지의 먹거리만 ‘요즘 감성’으로 재탄생한 게 아닙니다. 지역 특산물과는 먼 취향을 가진 것처럼 보였던 10~20대가 일상에서 로컬 푸드를 적극적으로 소비하고 있다고 해요. 지역 특산물로 만든 제품이 편의점 베스트 아이템으로 등극하기도 하고, 전통주는 이색 선물로 급부상했습니다.

✅ 편의점 통해서 1020도 로컬 푸드에 쉽게 접근

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